Apesar da recente redução do IPI ter impactado negativamente o segmento dos usados, não há quem duvide que após o seu realinhamento de preços, grandes oportunidades de lucratividade e crescimento estarão de volta para aqueles que estiverem preparados.

Por CARLOS CAMPOS

Trade-in: Controlando sua operação de usados

Data: 13-08-2012
Fonte: Automotive Business

As montadoras estão preocupadas com o segmento de veículos novos, relegam a terceiro plano a importância que o “trade-in” possui para a alavancagem de sua participação de mercado, deixando que uma grande oportunidade de melhoria de seus resultados esteja a mercê da ação da “mão invisível”¹ do mercado.

Já na grande maioria dos concessionários, a operação de usados está sob o “controle” de um trio – avaliador de usados, gerente de novos e gerente de usados – não necessariamente nesta ordem. Sem política, sem processos, sem registros, sem estratégia, a operação de usados torna-se refém da ética, do profissionalismo e da competência destes profissionais, e também, por que não falar, de um pouco de sorte. Hoje não há parâmetros confiáveis de avaliação de mercado de um carro usado. O uso da tabela Fipe e sites automotivos são indicações imprecisas que não orientam corretamente a tomada de decisão de uma determinada avaliação.

E em adição a este movimento, temos o valor do metro quadrado nas principais capitais que está cada vez mais proibitivo, mais o acirramento da concorrência em todos os segmentos de novos e seu consequente estreitamento de margens, chega a ser assustador ver uma unidade de negócios inteira girando um volume de dinheiro sem uma estratégia de atuação clara e sem registro e controles adequados.

Estratégia de Compras de Usados

O primeiro passo para mudar esta condição é começar a definir uma estratégia de compras para as captações dos veículos de usados. Definir uma estratégia de compras é definir uma agressividade de compras adequada para cada perfil dos veículos de forma a maximizar os resultados da empresa. Em outras palavras, a concessionária deveria conhecer tão bem seu mercado de usados e seminovos, seus indicadores de giro, de lucratividade, sua demanda de usados por perfil de veículo, seus concorrentes, entre outros, para poder definir com clareza limites de compras perante o mercado para cada segmento específico de veículos – por marca, modelo, ano, faixa de km, opcionais básicos, etc.

Ser um pouco mais agressivo, segundo, por exemplo, a tabela Fipe, ou a média de avaliação do site automotivo líder da região, irá certamente significar ganhos expressivos tanto na operação de usados como na operação de novos.

Outro ponto extremamente importante na estratégia de compras é definir políticas de alavancagem entre novos e usados. Dependendo da margem existente na venda no novo, ou da necessidade de venda daquele modelo específico, a concessionária deveria definir uma agressividade de compras maior ou menor. O impacto no market share certamente seria visto. Porém, como nenhuma marca presta atenção a este fator, aquela que mais rapidamente e melhor focar esta habilidade melhor aproveitará esta oportunidade.

Mas por onde começar se a concessionária não possui estes indicadores? Nossa sugestão é de implantar um processo de registro das avaliações e captações, e em seguida, já com uma base de captações realizadas, usar da experiência acumulada para girar o primeiro ciclo da estratégia. Com o tempo e com registros confiáveis um conhecimento maior da operação afinará a gestão da operação otimizando os resultados de forma contínua.

 Avaliação de Mercado

Quando o cliente chega à concessionária é atendido pelo vendedor de novos e tem o seu carro levado à avaliação, é importante que o avaliador de usados tenha parâmetros de avaliação para aquele determinado veículo em potencial. Dizer que conhece e “sabe de cabeça” o mercado é querer autoenganar-se. Já passou a época em que o mercado nacional estava restrito a quatro marcas e apenas 6 segmentos.  Além da multiplicidade de marcas e produtos, a variabilidade e complexidade de opcionais aumentaram barbaramente tornando inviável o acompanhamento humano do mercado sem o apoio sistemático e informatizado das informações.

Ter um histórico das últimas avaliações, saber como a rede de concessionários na região está avaliando, o número de ofertas similares existentes no mercado, os parâmetros mínimo, médio e máximo dos sites automotivos, enfim, as informações primordiais para uma boa avaliação de mercado e o próximo passo crítico deste processo.

Uma barreira atual é que muitos sites automotivos pecam na apresentação de suas médias, pois em suas estatísticas não consideram opcionais críticos do veículo como ar condicionado, câmbio, etc., ou seja, itens que impactam sensivelmente o valor do veículo. Com isso, muitos concessionários estão literalmente cegos em sua avaliação do mercado, e, portanto, reféns a competência e sorte do seu avaliador.

 Avaliação Específica

O avaliador deve partir então para registrar a avaliação do usado do cliente. Munido de um smartphone, tablet ou dispositivo móvel este profissional pode fazer o registro da condição do veículo, registrar seus dados, opcionais, tirar fotos, estimar custos de avarias e por fim estimar o que seria a melhor proposta para o cliente.

Nesse momento, caso verifique que o carro não possui o perfil de estoque da concessionária, ele deveria imediatamente fazer um “leilão reverso” com seus parceiros lojistas para ver quais deles pagaria mais por aquele determinado veículo.

 Emissão de Proposta ao Cliente

Hoje as propostas de avaliação dos usados são fontes geradoras de atritos e de insatisfação com os clientes e com a própria equipe de vendas. Além disso, sem identificação e cuidado corporativo, as propostas são escritas em rascunhos de papel, não ficando registradas em nenhum lugar na concessionária.

Muitas concessionárias evitam imprimir as propostas de avaliação para evitar o leilão das avaliações pelo próprio cliente. Para evitar este tipo de prática, a concessionária poderia apresentar as propostas na tela do computador com o seu logotipo e com um padrão visual muito mais adequado e de uma forma muito mais profissional.

Aqui vale lembrar, que todo cliente que deixa seu carro ir para avaliação, pode ser considerado um cliente com alto interesse de compra. Ou seja, ele está no mercado naquele momento para adquirir um veículo. Qualquer deslize pode ser fatal para a perda do cliente.

 Registro e Controle

Um dos aspectos principais para fechar o ciclo e poder gerar melhorias no processo é ter um registro completo de todas as  avaliações realizadas na concessionária e, obviamente, poder gerar indicadores gerenciais críticos, capazes de orientar o próximo ciclo operacional do negócio.

Ao registrar as avaliações, não somente oportunidades de melhoria na estratégia de compras poderão ser identificadas, mas também possibilidades de desvios e fraudes na operação serão fortemente minimizados. Ao se comparar, volumes de vendas, captações e fluxos de lojas por loja, modelo, vendedor e avaliador o concessionário facilmente perceberá patamares de desempenho que irão sugerir investigações mais profundas. Além disso, sabemos que as fraudes são substancialmente reduzidas onde as pessoas percebem que há processos, controles e sistemas operando ativamente em favor da empresa. Apenas a adoção deste tipo de prática, já trará muitos benefícios para vários concessionários que infelizmente são subtraídos desonestamente  em suas operações de usados.

Um campo enorme de melhoria de rentabilidade e de resultados de vendas de novos e de usados está à disposição para a rede de concessionários de todas as marcas. Ferramentas e sistemas já estão disponíveis no mercado para produzir e suportar os concessionários e lojistas neste processo de aumento de controle sobre a operação de usados e seminovos. Aqueles mais preparados para a adoção de novos modelos e processos mais profissionais de gestão certamente serão os primeiros a aderir estas inovações que estão chegando no mercado.

Ref. 1 – “Mão Invisível” foi um termo introduzido por Adam Smith em “A Riqueza das nações” para descrever como numa economia de mercado, apesar da inexistência de uma entidade coordenadora do interesse comunal, a interação dos indivíduos parece resultar numa determinada ordem, como se houvesse uma “mão invisível” que os orientasse.

Carlos Campos é Sócio Diretor da Prime Action Consulting

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