Kavak enfrenta las quejas de clientes en México mientras crece en otros mercados

El crecimiento acelerado de la plataforma ha generado fallos en la satisfacción de los clientes, que buscan certidumbre en la compra de un auto usado. ¿Es momento de poner al cliente en el centro?

Fecha: 23-11-2022
Fuente: EL FINANCIERO
Periodista: REUTERS

Israel Miranda quería renovar su auto. Buscaba vender su Mazda CX-5 y con el dinero que le dieran comprar otro SUV. Había escuchado sobre Kavak y decidió probar suerte en la plataforma para realizar ambas operaciones.

Primero cotizó su vehículo. Kavak le ofreció 275,000 pesos, y aunque el monto le pareció justo, finalmente decidió venderlo a sus padres, quienes levantaron la mano para comprárselo porque sabían que estaba en buenas condiciones y con todos los papeles en orden.

Con el dinero que obtuvo por la venta de su Mazda CX-5, Miranda regresó a la plataforma de Kavak para comprar otro modelo. Encontró un Jeep Renegade en color azul que le gustó y decidió cotizarlo. Ingresó sus datos y, de inmediato, un agente de Kavak se puso en contacto con él. Tras la llamada recibió varios mensajes de seguimiento y finalmente depositó un enganche que cubría poco más de la mitad del valor de vehículo.

El modelo tenía placas de Puebla y Miranda solicitó el servicio de reemplacamiento que Kavak ofrece en su página. Le dijeron que tardaría una semana y que le iban a cobrar 3,500 pesos. Él aceptó. Pero transcurrido ese tiempo le dijeron que el proceso se había complicado, que resolverlo costaría 9,000 pesos y tomaría un mes. “Dije que no y desaparecieron”, cuenta Miranda.

¡Crece, crece, crece!

Kavak surgió en 2016 como una alternativa para comprar o vender un auto usado. Carlos García Otatti había estado madurando la idea –junto con su socio Roger Laughlin y su hermana Loreanne García Otatti–, luego de ser estafado al intentar comprar un auto seminuevo en México. Todo el modelo de negocio giraba en torno al desarrollo de una plataforma en la que los clientes pudieran comprar o vender un auto, de forma fácil y segura, desde su teléfono o computadora. Sin puntos de venta físicos y sin vendedores.

Kavak empezó con un pequeño inventario de tres autos en un estacionamiento rentado en la colonia Roma, en la CDMX. Los tres socios tenían claro que necesitaban inversionistas para escalar el negocio y, entre 2016 y 2020, levantaron cerca de 400 millones de dólares, en tres rondas de inversión, lideradas por fondos como Kaszek Venture, Mountain Nazca y Softbank. Esto permitió que Kavak alcanzara una valuación de 1,000 millones de dólares y se convertiera en el primer unicornio mexicano a finales de 2020.

En abril de 2021, los tres fundadores levantaron otros 485 millones de dólares, con lo que Kavak alcanzó una valuación de 4,000 millones, y cinco meses después –en medio del furor de los inversionistas privados por aprovechar las bajas tasas de interés para invertir en capital de riesgo–, levantaron otros 700 millones en su Serie E, liderada por la firma estadounidense de capital de riesgo General Catalyst, con lo que duplicó su valuación y se convirtió en el segundo unicornio más valioso en Latinoamérica, después de la fintech brasileña Nubank.

Eso le permitió escalar rápidamente el negocio: en menos de seis años, la plataforma, que en 2016 empezó con cinco personas, sin una oficina y con un inventario de tres autos, pasó a tener operaciones en México, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú, Turquía, Emiratos Árabes Unidos, Omán y Arabia Saudita, y una plantilla de más de 8,500 empleados a nivel global. En México, Kavak también abrió un gran centro de reconocimiento de vehículos en Lerma, Estado de México, y puntos de contacto en seis estados, en donde tiene distribuido un inventario de más de 6,000 unidades, según información de su sitio web.

Kavak pertenece a un ecosistema que premia el crecimiento acelerado, más que la rentabilidad. La misma definición de empresa unicornio reconoce esta capacidad que tienen muy pocas empresas tecnológicas de alcanzar una valuación de 1,000 millones de dólares en menos de 10 años de su creación.

“Las empresas unicornio se explican por el tipo de capital que está detrás de ellas, el venture capital, que tiene ese mandato de crecer y crecer y crecer. Todo aquello que se haga por subir la valuación en el menor tiempo posible es aplaudido por los inversionistas”, dice Luis Antonio Paredes, director del Centro de Investigación en Iniciativa Empresarial del Ipade.

Pero esto –advierte– también genera retos para las empresas. “Mantener el control en algo que crece 10 veces al mes es difícil. Se puede perder muy fácilmente el control de la estructura porque no puedes estar en tantas cosas al mismo tiempo. Hay unicornios que se enfocan tanto en incrementar su valuación que pierden el foco en el modelo de negocio y en la rentabilidad”.

Vincent Speranza, director general de Endeavor México, coincide con Paredes en que hay un riesgo en el crecimiento acelerado. “No es lo mismo tener en la oficina a 20 personas, que tener a 200 o más, repartidas en tres países. Tampoco es lo mismo vender tres coches que vender 1,000. Todo cambia de startup a scaleup”.

Uno de los mayores retos que ha tenido Kavak, en medio de su crecimiento acelerado, es el servicio al cliente. Entre 2019 y septiembre de 2022, unos 251 consumidores interpusieron una queja ante la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco). Según el Buró Comercial de Profeco, el número de denuncias interpuestas ha subido exponencialmente: mientras que en 2019 solo un cliente puso una queja, en los primeros nueve meses de 2022 se han registrado 154. Este número es 66% mayor comparado con las 93 quejas interpuestas ante la Profeco en 2021. Las inconformidades van desde la negativa por el cambio o devolución del vehículo, devolución de depósito o no hacer efectiva la garantía, hasta el incumplimiento de plazos para la entrega del vehículo.

Expansión buscó a Kavak, pero la empresa no estuvo disponible para dar opiniones sobre su servicio al cliente.

Kavak asegura en su página web que el proceso de compra dura en promedio siete días, pero tras el problema derivado por la solicitud de reemplacamiento del Jeep Renegade azul, Israel Miranda no tuvo más noticias sobre cómo o cuándo sería la entrega del modelo. Esto le extrañó, ya que “antes de dar el enganche me podrían mandar 20 mensajes, pero después de que deposité ni uno”.

Paradójicamente Kavak generó en su cliente la misma sensación que tuvo García Otatti –socio fundador y CEO global– cuando lo estafaron. “No me entregaban el coche y ya tenían un enganche equivalente a más de la mitad del valor del modelo. La verdad a mí sí me dio miedo. Dije: ‘ya me robaron’. No estás dando dos pesos y que en cuanto lo des desaparezcan… Eso te genera mucha ansiedad”, dice Miranda.

Llamó, mandó correos y mensajes, pero no obtuvo respuestas por ninguno de los canales de comunicación oficiales de la empresa. Fue a una de las sucursales de Kavak, pero tampoco encontró a nadie que le pudiera dar respuestas. “Vas y te la pasas una o dos horas allí para que te digan: ‘ok, ya lo anoté en un papelito o ya levanté un reporte. Nosotros te avisamos’. Y jamás te avisan”.

Entonces decidió recurrir a Twitter. Escribió: “Kavak es un fraude, pagué un coche hace ocho días y no me lo han entregado. Nadie da la cara, he hablado en 15 ocasiones y nadie me responde. No compren. Cuidado. #KavakFraude”.

Su tuit generó una bola de nieve. Su caso no era aislado y varios usuarios de la red social se sintieron identificados con su experiencia y empezaron a dejar comentarios contando su caso. Entonces Kavak contestó al tuit, le pudieron sus datos y le dijeron por mensaje directo (DM) que lo buscarían. “Me contactaron y me lo arreglaron, literalmente, en cinco minutos. Fue una diferencia abismal, el día y la noche”, dice Miranda.

La impersonalidad de un algoritmo

Le ofrecieron conseguirle otro Jeep Renegade, pero ahora sin placas para facilitar el proceso. “Para que eso pasara tuve que volver a hacer todo el trámite: volver a meterme a la plataforma y seleccionar otro modelo. Me sorprendió que no hubiera alguien que fuera capaz de decir: ‘tengo este inventario de Jeeps, cuál te gusta’”.

Toda la operación de Kavak gira en torno a algoritmos. Desde la fijación de los precios y la inspección físico mecánica, hasta la selección de modelos que la plataforma muestra a los clientes y la aprobación del financiamiento es determinado por algoritmos. Para Kavak la ventaja competitiva de tener un modelo basado en algoritmos es que le permite dar una experiencia personalizada a los clientes.

“Nosotros hemos construido nuestro negocio a base de tecnología y datos. Nosotros en Kavak somos primero una empresa de tecnología y datos y, en segundo lugar, una empresa de autos”, dijo Carlos García Otatti en una entrevista realizada a finales de 2020, quien dio varios ejemplos sobre cómo todo el modelo de negocio giraba en torno a los algoritmos. “Para definir qué reacondicionamos dentro de un auto, no lo hacemos basados en lo que dice nuestro equipo de mecánicos, sino basados en lo que dice nuestro algoritmo”.

Pero México aún es un mercado que está acostumbrado a una experiencia de compra de vehículos que incluya contacto humano. “Los consumidores utilizan la tecnología para consultar características y precios de los modelos o para hacer una cotización, pero esperan que haya una persona que esté ahí para guiarlo en el proceso de compra”, explica Gerardo Gómez, director de JD Power México.

Aunque 14% de los consumidores ya están dispuestos a hacer una compra completamente virtual, según datos de J.D. Power México, aún hay un 86% que aún prefiere tener un contacto físico a lo largo del proceso de compra de un vehículo.

Para Hugo Freytes, Country Manager para México de Salesforce –un desarrollador de CMR basado en San Francisco–, la tecnología no es la culpable de una mala experiencia de usuario, sino la forma en que se usa o se programa. “Hemos visto cómo se genera una experiencia distinta dependiendo de cómo esté programada una herramienta”, dice. “Lo ideal es que aproveches la digitalización dentro de una estrategia omnicanal. Si empezaste comprando el servicio o producto digital, pero luego vas a un negocio físico, lo ideal es que puedan tener toda la información sobre ti y que no tengas que volver a repetirla”, añade Freytes.

El ejecutivo es uno de los convencidos de que el tanto humano no se puede sustituir. “Lo único que no se puede digitalizar somos nosotros. Por suerte. Nadie dice que la presencialidad va a desaparecer. Hay ciertas personas que prefieren comprar aún en formatos físicos o ser atendidos por personas reales. Por eso una adecuada integración de la tecnología en un formato omnicanal es importante”, añade.

El proceso de compra del Jeep Renegade se había extendido por casi dos meses, entre el tiempo perdido en ir y venir de las sucursales sin obtener respuestas, en hacer llamadas, dejar mensajes y mandar correos y el tener que volver a hacer todo el proceso de selección de vehículos y llenado de datos dos veces dentro de la plataforma. La primera para el Jeep Renegade azul con placas de Puebla y la segunda para buscar el mismo modelo pero sin placas.

“Kavak tiene pasos muy marcados: escoges tu coche, lo apartas, pagas, firmas el contrato, te lo entregan. Pero no te puedes regresar, no te puedes mover más allá del camino que la empresa cree que debe ser. Si cambias cualquiera de esos pasos, el proceso se derrumba, se vuelve añicos. En mi caso, el problema fueron las placas”, dice Miranda. “Está muy bien que tengan sucursales, pero no sirven para nada. Si llegas a tener un problema o cualquier cosa, no te van a atender… Vas a la sucursal, hablas con alguien que no tiene el más mínimo poder de decisión y que no te van a poder resolver nada. Te quedas solo”, añade.

Tras elegir otro Jeep Renegade dentro de la página, finalmente lo citaron en la sucursal de Patio San Ángel, al sur de la CDMX. “Llegué muy enojado, pero pensé: al menos ya me van a entregar el auto”, dice. Entró y le preguntaron el motivo de su visita. Tuvo que explicar nuevamente su caso porque no había un historial de su caso. Una vez que supieron que era la persona detrás del ‘tuit viral’, lo invitaron a pasar a una sala en donde personas de la marca le ofrecieron una disculpa por los inconvenientes en su proceso de compra.

Le regalaron una botella de vino, le dieron un descuento por el emplacamiento del Jeep Renegade y le pidieron posar al lado del vehículo para hacerle una foto mientras le aventaban confeti.

Pero justo después de tomarle la foto le avisaron que no podrían entregarle el vehículo en ese momento porque el permiso para circular se había vencido. “Te das cuenta de que no hay un buen seguimiento de los casos, porque no se dieron cuenta, sino hasta después de que ya me habían aventado el confeti, de ese inconveniente”, dice Miranda.

Salió de la sucursal solo con la foto y con la botella de vino en mano. Al día siguiente, le llevaron el coche al trabajo en una grúa. Su Jeep Renegade iba dentro de una caja con un moño gigante y un permiso nuevo.

“Me gustaría poder hablar con el dueño para decirle: creo que para que el modelo funcione se necesita cambiar el algoritmo, se necesitan pasos intermedios, reversa, poder dar vuelta a la derecha y a la izquierda. Y no solo ir derecho”, dice Miranda. “Decirle que tiene que empoderar a la gente, para que puedan tomar decisiones y darte respuestas”, añade.

Kavak anunció en mayo que incrementaría su equipo de servicio hasta 25% del total de su plantilla: 1,500 personas de un total de 5,500 trabajadores en México.

Una vuelta en ‘U’

Kavak se convirtió a finales de 2021 en el unicornio más valioso de América Latina, luego de que Nubank debutó en la Bolsa de Nueva York. En septiembre, Kavak firmó tres acuerdos financieros con los bancos Goldman Sachs, HSBC y Santander por un monto de 810 mdd que usará para continuar sus planes de crecimiento hacia otros mercados emergentes.

Pero en medio de la tensa situación económica reciente, con tasas de interés al alza volviendo el dinero más caro, grandes inversores como Softbank o Tiger Global han insinuado que habrá rondas menos generosas y es posible que la valoración de las empresas financiadas con capital privado no solo no subirá, sino que incluso caerá, reduciendo el valor de las acciones de los socios existentes.

“Los inversionistas ahora están particularmente atentos a la rentabilidad. Dicen: ahora sí demuéstrame en los próximos meses cuál es tu estrategia y la parte táctica que harás como emprendedor para alcanzar la rentabilidad. Para mí esto es muy positivo, porque en lugar de crear scaleups con fundadores sobre estimulados por crecer, les van a permitir que piensen en la rentabilidad y en el impacto positivo que pueden generar”, dice Speranza, de Endeavor México.

Datos de PitchBook, retomados por TechCrunch, muestran que en 2019 64% de las más de 100 empresas valoradas en más de 1,000 millones de dólares para completar una oferta pública inicial respaldada por venture capital desde 2010 no fueron rentables. A pesar de su alta valuación, Kavak aún no es rentable, pero directivos de la empresa han dicho públicamente que la operación de México lo será en 2023.

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