Apple busca empoderar a los usuarios, pero limita a las pequeñas empresas

Con la integración de la función App Tracking Transparency de iOS, Apple generó el inicio de una reinvención en el negocio de las campañas digitales.

Fecha: 04-06-2021
Fuente: EL ECONOMISTA
Periodista: REUTERS

“La privacidad significa que la gente sepa para qué se está apuntando a través de un lenguaje sencillo y repetidamente… pregúntele todo el tiempo”. Esa frase dicha por Steve Jobs en 2010 ahora representa uno de los grandes problemas para Facebook, una red social cuyo principal negocio se basa en la publicidad y al cual Apple ha impactado con las nuevas disposiciones en su sistema operativo.

Tras la actualización de iOS 14.5, la compañía integró la función App Tracking Transparency (ATT), con la cual el usuario tiene la posibilidad de decidir si las aplicaciones que instale en su dispositivo pueden recopilar o no su información con fines publicitarios.

Dicho movimiento es importante, pues antes de esto la recabación de datos se hacía por defecto, al aceptar los términos y condiciones de las apps, algo que no mucha gente lee. Incluso Android dio a conocer que también implementarán medidas similares a partir del segundo trimestre del 2022.

El impacto fue tal que un par de semanas después de su implementación, una estadística hecha a usuarios de Apple en Estados Unidos reveló que el 96% había decidido bloquear el rastreo de aplicaciones , entre las cuales destacan Facebook e Instagram, mismas que emprendieron campañas para evitar esta acción a través de anuncios donde decían que su servicio dejaría de ser gratuito.

Para Alfonso López, jefe de tecnología en la agencia Wunderman Thompson, la iniciativa de Apple no es sorpresiva y está orientada a devolverle a las personas el poder de decidir si quieren que las plataformas obtengan información de ellos. Sin embargo, resalta que esta medida va a impactar en el negocio de la publicidad digital, pues actualmente “la recolección de datos se ha convertido en el nuevo petróleo”.

Fernanda González, directora de cuentas de la agencia de marketing EPA Digital, coincide en que el mundo publicitario se va a modificar a partir de estas propuestas, ya que no será posible ver información que antes se usaba para optimizar sus campañas.

“El mercado está en un proceso de reinventar la optimización de las campañas. Todavía no sabemos cuál será la manera exacta para alcanzar este objetivo”, comenta González, quien resalta que la tendencia debe estar orientada hacia cuidar la interacción de las marcas con los clientes de manera constante y analítica para definir el mejor camino.

La defensa de Facebook

Tras la decisión de Apple, Facebook se mostró en desacuerdo, pues argumentan que el mensaje del fabricante del iPhone “está diseñado para presentar una falsa elección entre anuncios personalizados y privacidad cuando, de hecho, podemos proveer ambas. El mensaje de Apple tampoco da contexto sobre los beneficios de la publicidad personalizada”.

Sobre este asunto, López destaca que la postura de Apple debe ser de mayor claridad, pues la iniciativa no implica la eliminación de la publicidad, sino que el usuario seguirá viendo anuncios, pero estos dejarán de ser contextualizados, es decir, menos relevantes para la persona.

Asimismo, Facebook ha dicho que la nueva política tendrá un impacto desfavorable en las pequeñas empresas que luchan por mantenerse a flote por medio de internet, pues “afectarán directamente su capacidad para utilizar sus presupuestos publicitarios de manera efectiva y eficiente”.

Por otra parte, un elemento que igualmente se ha criticado a la empresa de Cupertino es el hecho de que los anunciantes que quieran colocar publicidad en los iPhone obtendrán más datos sobre el rendimiento de sus campañas si compran el espacio directamente a la compañía. “Es mi balón y no quiero que juegues con él”, menciona Alfonso López para ejemplificar la actitud Apple.

En este sentido, el especialista resalta que una posición de esta naturaleza otorga una “falsa percepción de seguridad” a los usuarios. Además, destaca que ellos están en medio de una disputa entre compañías por sus datos, lo cual produce que no sean vistos como un consumidor dentro de las plataformas, sino como un producto que las empresas venden a las marcas.

No obstante, López argumenta que si bien la iniciativa de Apple es relevante, una medida de esta naturaleza debe provenir “de una entidad regulatoria con impacto global” y no necesariamente de una empresa, pues estas las plantean desde un punto de vista estratégico.

Además, comenta que las marcas deben cambiar de rumbo en su relación con los clientes, con el fin de dejar de depender de los conglomerados de datos que las plataformas pueden proporcionar y, más bien, construir un nivel de confianza tal que sean los propios usuarios los que entreguen información acerca de los productos y servicios que quieren consumir. En este sentido, concluye, si bien habrá modificaciones “no es el fin de una era”.

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