Vemos marcas hoje com práticas realmente abusivas no segmento de peças porque não se prepararam adequadamente em termos de sua nacionalização. Por outro lado, em todas as marcas há concessionárias extremamente ineficientes e improdutivas e que, não raro, programam um overprice linear em toda a sua lista de peças. Sim, é verdade: tomam a lista de preços normal e multiplicam por algum percentual a mais para assegurar maior lucratividade e impactar sua taxa de absorção.

Esta visão de querer esfolar o cliente assim que ele entra na concessionária tem que acabar. Não é possível que ainda existam empresários que não enxergam o valor do cliente a longo prazo e o impacto negativo que práticas nefastas como estas têm no negócio.

Não tão vexatória quanto os preços abusivos, a falta de proatividade em trazer o cliente também tem grande impacto no volume da oficina e no ticket médio alcançado pela concessionária. Aqui vemos duas realidades distintas nas redes. Há aqueles grupos que já acordaram para o valor que tem um call center estruturado e focado em manter o relacionamento com o cliente.

Longe de ser uma área penas de pesquisa e relacionamento, o call center do pós-venda é um verdadeiro e lucrativo canal de negócios da concessionária. Possui estrutura, processos, sistemas e métricas bem claros para trazer o cliente para a oficina. Com um ticket médio em torno de R$ 800 a R$ 1.000 em marcas de fora do segmento premium, uma equipe focada e treinada, com boa base de clientes e sistema de contato e agendamento eficiente, pode trazer 10 a 15 clientes por dia para a oficina. Este volume representa potencial anual de faturamento de R$ 3 a 4 milhões.

Infelizmente na maioria das empresas não é assim que funciona. Nas concessionárias que tem uma pessoa que trabalha com agendamento, em geral ela fica dentro da recepção de serviços para fazer agendamento receptivo, receber clientes e secretariar o gerente de serviços. Só quando não tem mais nenhuma destas tarefas para fazer é que este profissional liga para os clientes. É a prática de querer enganar a si mesmo. Quando faz o agendamento ativo, foca majoritariamente nos clientes em garantia, que em tese são os mais fáceis de serem retidos e contatados. Por outro lado, estes são os consumidores que trazem ticket médio menor e que, por estarem no período de garantia, não são a prioridade de retenção.

O desafio no pós-venda é trazer os clientes com revisão programada acima dos 40 mil quilômetros. Para isso, as concessionárias devem ter processos estruturados que vão desde a formação e manutenção do cadastro dos clientes até o controle da produtividade e efetividade dos contatos. Sem um cadastro atualizado, não há agendamento ativo. Neste ponto, a quantidade de aberrações encontradas é enorme: há concessionárias que simplesmente não cadastram o cliente adequadamente, aquelas que não buscam levantar quanto o cliente roda por mês, e até aquelas que colocam o número de telefone da própria concessionária ou de amigos e parentes para “facilitar” o atendimento ou burlar os programas de incentivo e remuneração baseados nas pesquisas de satisfação. É triste, mas é a realidade.

Além de uma boa base de clientes, é necessário foco, estrutura e sistemas que suportem a atividade. Recursos inteligentes de agendamento integrados a discadores aumentam a produtividade em mais de 300%. É claro que apenas alocar uma pessoa focada no agendamento ativo já irá trazer bons resultados, mas suportá-la com treinamento, sistemas e uma boa gestão irá fazer uma diferença enorme.

Tudo começa com uma direção de negócios que privilegia o relacionamento de longo prazo com os clientes, esta visão se materializa através de práticas e políticas comerciais atraentes, além de estruturas e processos eficientes de retenção dos clientes. Em toda crise há uma oportunidade, e o cenário de mercado em baixa dos dois últimos anos traz excelente chance para as marcas e suas redes focarem e se estruturarem para uma retenção de clientes mais efetiva.