Quem ainda não compreendeu que o relacionamento com os clientes é uma peça fundamental no mercado agrícola, se já não faliu, pode estar apenas a um passo. Este é um tema amplamente discutido há anos tanto academicamente como pelos grandes fabricantes atuantes no setor e em especial os de defensivos como a Syngenta, Bayer, Basf, Dupont e outros.

Por CARLOS CAMPOS

Relacionamento com clientes, aprendendo com os fabricantes

Data: 10-07-2013
Fonte: Automotive Business

Contudo, praticar no campo bons programas de relacionamento, bem, isto é mais complicado. O desejo existe em todos, mas na prática mesmo, nem sempre as estratégias, processos, políticas, competências e sistemas estão bem alinhados permitindo que as marcas e revendas pratiquem um marketing de relacionamento que promova uma real lealdade dos clientes agricultores.

Podemos dizer que de uma forma geral os fabricantes de defensivos acessam o mercado através de 3 canais: Canal Direto, direcionado geralmente aos grandes agricultores, as Cooperativas e as Revendas. 

Muitos programas de relacionamento de clientes dos fabricantes focam nos grandes agricultores, buscando identificar como criar e entregar valor para estes, geralmente através do apoio ao agricultor no aumento da sua produtividade pelo atendimento personalizado prestado por engenheiros agrônomos, pela oferta de soluções de barter diferenciadas, pela disponibilização de informações técnicas e comerciais, etc. Há também programas de relacionamento para cooperativas e revendas, mas estes são considerados canais de vendas e não clientes.

A segmentação da base de agricultores considera normalmente o potencial de compra/ano, ou seja, quanto se pretende gastar por hectare/ano com defensivos agrícolas, além de hábitos de compra (preço, suporte técnico, etc.). O objetivo quantitativo principal destes programas é aumentar o customer share (participação nas compras destes clientes), além de tentar preservar a lucratividade relativa dentro do mesmo segmento ou porte de clientes – normalmente estes grandes clientes forçam grandes percentuais de descontos e a compra direta dos fabricantes.

Da mesma forma que os fabricantes fazem seus programas a partir de uma segmentação de clientes, identificação de necessidades e estruturação de processos e serviços de atendimento de valor a estes segmentos, por que as Revendas não podem realizar, em suas operações, o mesmo conceito?

A ideia aqui é usar a mesma técnica, a mesma receita para alavancar melhores resultados. Comece por ranquear seus clientes por potencial de compra, busque compreender o que estes clientes mais valorizam: atendimento técnico, produtividade, preço, soluções, etc., e tente segmentá-los em grupos mais ou menos homogêneos e finalmente estruturar sua força de vendas e ofertas a fim de atendê-los de forma mais personalizada, com os mesmos objetivos: incrementar o seu customer share nestes clientes.

Será que o perfil dos seus vendedores está adequado com os desejos e preferências dos seus clientes? Muitas vezes aquele cliente que mais valoriza um suporte técnico não está sendo atendido pelo seu vendedor melhor preparado tecnicamente.

Para seus principais clientes, por que não oferecer um acompanhamento de um engenheiro agrônomo, ou a assistência técnica no campo, ou algum tipo de palestra no campo, estender alguns dos benefícios que a revenda obtém como informações de cotações, informações técnicas, cursos, consultorias, entre outros através dos rebates dos fabricantes aos clientes, enfim, promover estratégias para um relacionamento duradouro para aumentar a sustentabilidade e a lucratividade de longo prazo do seu negócio.

Outra atenção que deve ser dada é a cultura e ao ciclo de plantação. Ações específicas podem ser feitas pré-safra, durante a safra e no pós-safra. Práticas bem sucedidas das empresas podem e devem ser estudadas pelos revendedores para que se compreenda a essência da necessidade dos clientes e se busque replicar de forma mais simples ou micro em outros segmentos de menor potencial, não atingidos pelos fabricantes, porém, muito importante ao nível do revendedor. A FMC, por exemplo, muito famosa por seus programas de relacionamento, ou a Syngenta com o seu famoso programa OTO, ou a Bayer seguramente são empresas que tem muito que ensinar aos revendedores que estiverem atentos às suas estratégias de relacionamento.

Carlos Campos é Sócio Diretor da Prime Action Consulting

Notícias

artigos