Com a recente estagnação do mercado, os distribuidores adotaram duas posturas estratégicas: esperar a Anfavea pressionar o governo e conquistar novos incentivos fiscais ou buscar pró-ativamente novas alternativas de aumento de lucratividade.

Por CARLOS CAMPOS

O mercado parou. E agora?

Data: 25-11-2013
Fonte: Automotive Business

Há muita sabedoria em alguns provérbios – “Onde há fumaça, há fogo”. O mercado já sinalizava que não ia bem há algum tempo. Eram sinais claros que em breve ele iria parar. Chegou Setembro e os estoques da rede já estavam em níveis insuportáveis e agora Outubro o sinal vermelho começou a piscar, ou seja, salvo para raros carros que ainda vivem grandes momentos de vendas, o resto da indústria está vendo o mercado esfriar ou até parar rapidamente.

Parte do décimo terceiro salário é pago em Novembro para boa parte dos brasileiros, e com a ajuda de incentivos e a chegada dos modelos 2014, o mercado pode sentir alguma melhoria nas vendas, mas quanto? Todos já viram este filme: A Montanha Russa da Indústria Automotiva. Quem ainda está com o seu negócio dependente das vendas de veículos novos no Show Room está assustado.

A Selic vem aumentando como previsto, e com o crédito apertado, o cenário para as vendas de novos não está nada bonito. Montadoras e importadores para atingirem suas metas lançam campanhas cada vez mais agressivas, dão incentivos e muitas vezes exigem um enorme capital de giro da rede para poder fomentar as vendas. A lucratividade cai para todos e aos poucos os conflitos entre marca e rede começam a se agravar até um ponto destrutivo para o negócio.

Tudo isso por que o modelo de negócios atual é basicamente de Sell-in. Ou seja, as marcas se preocupam muito mais com as vendas no atacado, isto é, vender para o estoque do distribuidor; depois é problema deste escoar os carros no varejo. A visão correta seria de ambos se juntarem e produzirem estratégias de Sell-out onde a marca começa a vender através dos distribuidores, compreendendo no íntimo sua operação, a fim de construir um fluxo contínuo de vendas no varejo que, por si, puxe a disponibilidade da fábrica.

Realmente isto não é fácil de fazer. Requer competência, profundo conhecimento do negócio, mudanças de processos, ferramentas, cultura, quebras de paradigma, entre outros. Porém, é sim possível. Mas, enquanto isto não é criado pelas marcas, distribuidores de todo Brasil possuem basicamente duas posturas estratégicas neste momento de crise: esperar a Anfavea fazer seu tradicional papel de pressão governamental para que o mercado retome seu crescimento, ou focar esforços em oportunidades de negócio que geram receitas e lucratividade a despeito do baixo movimento no showroom de veículos novos.

Outro aspecto importantíssimo é que por mais que todos já tenham sido alertados de que o futuro do negócio da distribuição não está na unidade de veículos novos, e sim na Unidade de Usados e no Pós-vendas, poucos concessionários estão verdadeiramente se preparando para esta realidade. Segundo dados divulgados na última Fenabrave, ao compararmos a realidade brasileira de contribuição aos lucros da Unidade de Veículos Novos de 65% em média com a americana de apenas 5%, compreendemos que se trata praticamente de outro negócio.

É durante as “vacas gordas” que as empresas precisam se preparar para seus períodos de baixa, mas como diz aquele sábio provérbio “De nada adianta o vento estar a favor se não se sabe pra onde virar o leme.” Assim, quem ainda não fez seu trabalho de casa, pode começar a fazê-lo a qualquer tempo, pois “Antes tarde, do que nunca”.

“Administrar dinheiro é fácil. Difícil é administrar a falta dele.” Esta verdade acontece nestes momentos para muitas empresas e, lógico, também para os distribuidores. Infelizmente o que vemos imediatamente é o corte de pessoas e de investimentos. É claro que o lado financeiro tem que ser criteriosamente analisado, mas há um provérbio interessante que diz: “Sua maior despesa é o dinheiro que você não ganha”.

Antes, é necessário conhecer quais são as oportunidades de gerar resultados e lucro que nem sempre estão visíveis, ou se o estão, não são profissionalmente atacadas pela grande maioria das concessionárias. Elenco aqui algumas destas áreas de oportunidade, mas há muitas outras para serem exploradas. Normalmente se encontram em nichos de negócios, integração entre áreas, na sistematização de processos, em melhores políticas e controles, etc. É só ter um pouco de criatividade e conhecimento do negócio para identificá-las.

Vendas Diretas

Normalmente poucos concessionários tem esta área bem estruturada. O segmento de frotistas é normalmente puxado pelas montadoras e as concessionárias vão à reboque.

São múltiplos os subsegmentos que podem ser atacados – grandes empresas, médias e pequenas, taxistas, locadoras, cooperativas, etc. – o importante é ter uma abordagem de negócios diferenciada. O que o segmento procura? Como a concessionária pode se diferenciar? Qual a estrutura e os processos que devem estar presentes para poder explorar de forma eficiente este segmento? Quais são os dealers que competem ativamente no segmento? O que fazem? Há concessionários que possuem verdadeiros Gerentes de Contas para grandes empresas, e que aos poucos foram criando um excelente relacionamento e buscam oferecer uma prestação de serviços diferenciada a tais clientes, pois sabem que quando a frota é renovada as chances de que seja deles a compra é enorme.

Normalmente propostas diferenciadas de vendas, atendimento, serviços, garantia de preços em manutenção, atendimento prioritário, entre outras são formas de se diferenciar neste segmento.  

Integração Vendas Diretas – Usados

Uma forma possível de diferenciação na área de vendas diretas é o encaminhamento ou a recompra dos usados do cliente. Proposta pode ser arriscada, confesso, porém se bem formulada com critérios de mercado, pré-alinhada com lojistas parceiros oferecerá uma enorme vantagem competitiva para os clientes neste segmento e também poderá gerar oportunidades de lucros interessantes na revenda de alguns carros. Como diz o provérbio “Em rio que tem piranha, jacaré nada de costas”, assim se o concessionário não estiver disposto a assumir o risco dos usados do cliente, ou se os mesmos não forem suficientemente atraentes, vale ainda ter processos internos que dê algum encaminhamento ou solução operacional e de negócios aos mesmos.

Vale lembrar que qualquer vantagem competitiva séria é desafiadora e difícil de ser implementada. Se for fácil, todos irão copiar muito rapidamente e deixará de ser vantagem. Acredito que todos conhecem o desafio, mas poucos atuam para solucioná-lo em benefício do cliente e de uma vantagem estratégica ao seu negócio.

Seminovos e Usados

Quando as marcas falam de oportunidade em Seminovos elas normalmente pensam em um programa estruturado de certificação de veículos de baixa KM, em boas condições e que podem ser considerados os Seminovos da Marca. Para tanto, desenvolvem padrões, estrutura, exigem uma determinada infraestrutura, etc. para que o distribuidor possa atuar neste segmento.

Esta não é a oportunidade a que me refiro. Quando o mercado de novos está em queda, o segmento de usados cai em seguida, mas depois de algum tempo abre-se a oportunidade aos seminovos que tende a aquecer, uma vez que os clientes buscarão trocar seus carros por modelos mais acessíveis dentro do mesmo segmento em que estão. É difícil o cliente retroceder de segmento só para ter um carro OKM, ele irá buscar no mínimo um seminovo dentro do segmento em que ele já está.

Assim quem já trabalha bem este mercado acaba se favorecendo. O foco de uma boa operação de usados está em saber comprar bem. Comprar aquilo que tem giro a um preço competitivo e que vai gerar uma boa lucratividade. Na maioria dos casos isto está delegado ao avaliador ou a uma mesa de operações que busca reduzir os riscos, mas não há estratégias por de trás destas operações. Estratégias que alavanquem o giro de usados e de Novos, que traga um perfil de clientes saudável para a empresa.

Importante também é não deixar de monitorar seus preços de acordo com o mercado e fazer girar o seu estoque. Hoje é fácil encontrar casas com carros no estoque de 60, 90, 120 dias. Equipes de Usados que vivem mudando os carros de lugares no estacionamento para dar a impressão ao cliente que tem novidade, quando na verdade a operação em si está com problemas.

Com foco na melhoria as montadoras investem milhões em incentivos em um mês e se deparam com a rede lotada de carros usados e sem capital de giro para cumprir com os objetivos dos Novos no próximo mês. Enquanto a Operação de Usados não for devidamente estruturada em seus principais pilares – a estratégia de compras, precificação e vendas – isto vai continuar a acontecer.

Analisar em profundidade as estatísticas de compras, giro e margem, buscando nichos de lucratividade, modelo a modelo, versão a versão, por ano, loja, condição do veículo, cor, etc. dará muito mais assertividade na formulação destas estratégias de compras, ou seja, permitirá definir quais carros a concessionária deve e pode ser mais agressiva em suas compras e quais não. Estruturar os processos aquisição e de vendas de usados, a gestão da equipe, os processos de repasse, entre outros são enormes áreas de oportunidade de aumento de lucratividade.

Peças

A venda de peças é outra área que somente poucas concessionárias aproveitam com o devido profissionalismo. Estruturas adequadas de Call Center, internas ou terceirizadas, processos e sistemáticas de vendas externas bem definidos e monitorados, equipes de vendas bem dimensionadas segundo o potencial de clientes, controle e seguimento das visitas realizadas, objetivos bem definidos segundo o potencial de mercado, etc. Todos estes item são exemplos de práticas de negócios pouco observados nas redes em praticamente todas as marcas. Aqueles que possuem estas práticas apresentam desempenho incrivelmente superior aos demais. Por que a maioria também não aproveita e desenvolve a oportunidade deste negócio? Esta é uma boa questão. Cultura de foco no negócio de Novos? Pode ser. Cada qual terá suas próprias explicações.

BDC – Business Dealer Center

Muitos já possuem áreas e processos para resgatar os clientes que aparecem no show room e não compram em uma primeira visita. Porém a maioria ainda carece desta prática. O cliente entra interessado, faz o test drive (ou não), negocia, diz que vai pensar, e vai embora e ninguém na concessionária entra em contato com ele depois. É muita falta de interesse em vender! São coisas simples, parecem óbvias, mas como diz aquele ditado “Em terra de cego, quem tem um olho é rei”.

Se a concessionária não tem volume suficiente para construir uma unidade destas, a melhor alternativa é buscar empresas que oferecem este serviço de forma terceirizada. Um serviço terceirizado com empresas especialistas traz mais produtividade, tecnologia, menos custos e mais resultados.

Como dito acima, estas são algumas das possíveis oportunidades, e na área de Pós-Venda há um mar de oportunidades para ser desbravado.

Todos já ouviram aquele provérbio que diz “Depois da tormenta, sempre vem a bonança”, o mercado parou e irá retomar algum dia, porém não sabemos quanto tempo este período de baixa irá durar e tais oportunidades de melhoria de lucratividade existem independentes da altura da “maré”. Assim, “Um homem prevenido vale por dois”, e afinal “Não confie na sorte. O triunfo nasce da luta”.

Carlos Campos é Sócio Diretor da Prime Action Consulting

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