Enquanto o grande objetivo de vendas de todas as marcas concentra-se na participação de mercado, um indicador crítico de performance é normalmente renegado para um segundo plano de monitoramento pelos fabricantes.

Por CARLOS CAMPOS

Eficiência de vendas para crescer com rentabilidade

Data: 30-03-2012
Fonte: Automotive Business

Eficiência de Vendas calculada pela média de unidades vendidas por ponto de venda é um indicador amplamente conhecido em muitos setores e segmentos. Esta medida é muito utilizada nos estudos de planejamento de rede e geralmente para indicar a viabilidade ou não de abertura de um novo ponto de vendas em uma determinada área geográfica ou para orientar o tamanho que um determinado distribuidor deve possuir em seu mercado.

O conceito preciso de eficiência, aquele atrelado à capacidade de gerar resultados com um mínimo de recursos, é ainda pouco explorado em todo o seu potencial. A Eficiência da Rede indica quão bem uma determinada marca produz o seu resultado de Market Share. Uma posição de liderança em participação de mercado com baixa eficiência significa baixa rentabilidade da rede e, consequentemente um resultado não sustentável.

Em um mercado de alto crescimento, onde novas marcas e distribuidores entram a cada semana modificando a intensidade da competição nos segmentos, monitorar a Eficiência de Vendas de cada distribuidor em sua área operacional, e em cada segmento de mercado, é condição para um crescimento sustentável. Isto porque aquelas circunstâncias de mercado aplicadas no planejamento da rede podem não ser mais verdadeiras. No momento do planejamento é altamente improvável prever as ações de dimensionamento de rede das marcas concorrentes e nem mesmo ter total segurança de como o próprio mercado irá evoluir em cada um de seus subsegmentos.

Assim, por um lado, abrir um ponto novo em mercados que ficaram rapidamente saturados pelo aumento inesperado da concorrência, como também abrir canais superdimensionados, ou, por outro lado, deixar de cobrir eficientemente uma área, ou ainda atribuir objetivos aquém do verdadeiro potencial de vendas, e quem sabe, presenciar a perda de rentabilidade da rede, se tornam consequências inevitáveis da falta de monitoramento da Eficiência de Vendas da Rede.

Usando o exemplo da Renault no segmento de automóveis que lidera neste ano de 2012, a Eficiência de Vendas Varejo possui 92 carros em média por ponto de vendas, e é substancialmente maior do que concorrentes com um pipeline de produtos semelhantes. Já a proximidade da eficiência da GM e da Fiat, combinada com os seus resultados de Market Share, evidenciam uma efetividade maior de atuação destas últimas. 

Monitoramento da Eficiência de Vendas Varejo – Ranking Jan. 2012 – Fonte: Renavan, Análises Prime Action Consulting

O desafio da Renault está em aumentar sua cobertura sem perder eficiência. No caso da Ford que possui 38 carros em média por ponto, de modo comparativo, necessita aumentar sua participação de mercado ou redimensionar sua rede. Marcas como a Toyota e a Hyundai, ao adentrarem no segmento de populares com seus próximos lançamentos, certamente melhorarão sua Eficiência de Vendas de uma forma global. O desafio nesses casos é conseguir acomodar o aumento de volume dentro de uma estrutura e infraestrutura de rede que está até então dimensionada para um menor fluxo de clientes e carros.

Ao analisarmos o desempenho das montadoras no varejo por segmento, a situação muda significativamente, impulsionados certamente pela liderança de certos produtos, como é o caso , por exemplo, da Toyota com o Corolla no segmento de Sedans Médios e da Hilux em Pick-ups Grandes.

Importante notar a grande diferença entre a média e os líderes, mostrando grandes espaços para um acirramento ainda maior da concorrência, em todos os segmentos.

Analisar onde cada marca se posiciona, em cada segmento e em cada mercado, ou área operacional se torna cada vez mais estratégico para o correto dimensionamento da rede, para uma definição realista de objetivos, enfim para um crescimento rentável e sustentável da marca como um todo.

As marcas ao adentrarem segmentos mais populares com o objetivo e esforço de aumentar a eficiência, vale ressaltar que correm o risco da perda de satisfação dos clientes. Toyota e Hyundai certamente enfrentarão este desafio com a entrada de seus carros mais populares no final deste ano. O acompanhamento da qualidade de atendimento será crucial. O foco único e irrestrito na eficiência pode deteriorar o nível de atendimento. Processos simplificados, porém robustos, um correto dimensionamento da força de vendas, monitoramento de KPI´s do funil de vendas e do Índice de Satisfação do Cliente são fatores críticos para garantir que a Eficiência de Vendas na ponta seja saudável não somente para a rede, mas também para os clientes da marca.

Monitorar quais distribuidores estão acima ou abaixo da eficiência esperada em cada segmento de mercado, dentro do porte de praça que se situa, e com qualidade de atendimento e rentabilidade é, portanto um dos objetivos fundamentais de uma boa gestão de rede.

Nesse momento de forte expansão do mercado e da rede, o foco concentrado no Market Share e Volume de Vendas não são mais suficientes. Identificar em que mercados, praças, e em que segmentos estão as oportunidades de melhoria de eficiência é dar passos mais seguros rumo a uma participação de mercado que seja rentável para a marca como um todo.

 

Carlos Campos é Sócio Diretor da Prime Action Consulting

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