Realizar vendas de produtos de alto valor nunca foi uma tarefa fácil. Não fosse apenas a dificuldade de traduzir e explicar as características físicas do produto em termos de benefícios para o consumidor, ainda se tem que lidar com a diversidade de opções, produtos concorrentes ou substitutos, para não falar dos “agregados”, produtos financeiros, seguros, acessórios e complementações ao produto. 

Por MARCO BOTELHO

Eficiência comercial automotiva e os novos tempos

Data: 14-09-2012
Fonte: Prime Action

O próprio consumidor em si, longe de poder ser representado por um conjunto limitado de necessidades de consumo, comporta-se segundo padrões sofisticados e extremamente diversificados de estilos de vida e comportamento, levando a preferências e necessidades que são cada vez mais difíceis de serem captadas e modeladas em benefício dos agentes de vendas.

Agora, considere uma situação de mercado onde os concorrentes são cada vez mais numerosos e bem preparados para o “combate”, associe isso com a influência das intempéries econômicas vindas do exterior e com um frenesi de políticas de governo, fiscais e econômicas, sempre com uma visão de não mais do que alguns meses, e você está bem próximo de definir o quadro desafiador vivido atualmente pelas empresas do setor automobilístico.

É nesse momento que o fator de eficiência comercial se torna primordial para as empresas do setor e suas forças comerciais. Eficiência que, em termos de atividade de vendas, quando bem administrada, deverá resultar em uma maior quantidade de unidades vendidas para uma dada quantidade de recursos empregados na atividade comercial, respeitados certos parâmetros mínimos de preço. Justamente nesse ponto que, apesar dos avanços obtidos nos últimos cinco a dez anos, com a adoção de sistemas e ferramentas potentes diversas, em minha opinião encontram-se ainda enormes oportunidades de ganho.

Aqui destaco cinco áreas de oportunidade que merecem uma boa dose de atenção para as empresas atuantes no canal de distribuição franqueada automotiva (concessionárias).  Em seguida, abordo de forma apenas resumida as principais razões que, em minha visão, tornam de extrema importância para qualquer concessionária ou empresa automobilística dedicar um bom esforço gerencial e de controle a essas áreas:

–         Atendimento de vendas a consumidores que visitam o salão de vendas físico da concessionária;

–         Atendimento telefônico a consumidores interessados na compra;

–         Atendimento a consultas pela Internet (feitas diretamente ao website ou e-mail da concessionária ou via outros sites de vendas de veículos);

–         Atividade de prospecção pela força de vendas junto a não clientes ou ex-clientes;

–         Atividade de prospecção junto a atuais clientes.

Vendas a entrantes no salão de vendas

Em se tratando de atendimento de vendas, embora reconheço que as empresas do setor vêm se esforçando bastante na definição de processos, padronização e na capacitação das suas equipes de vendas, raramente vejo presente em boa parte das equipes que conheço a noção concreta e a prática de atender ao cliente, partindo do princípio de que ele ou ela já fez uma boa pesquisa antes de se decidir a ir até a loja. De fato, estudos recentes mostram que o percentual de clientes que pesquisam pela Internet, antes de ir até uma loja física, já atinge 80%. As empresas (e suas equipes) que possuem essa noção e que baseiam suas atividades de acordo com esse princípio,  tratam qualquer cliente que entra na loja como um comprador “vindo” da Internet e que, se está se dando ao luxo de ir até a sua concessionária, é que viu nela uma oportunidade no mínimo razoável de efetuar a compra. Dessa forma, respeitam o conteúdo informativo do cliente e fazem o máximo para gerar evidências tangíveis para ela ou ele de que aquele lugar, além do produto em si, merece toda sua confiança.

Na contramão dessa noção, no entanto, vejo muitos vendedores se apresentarem ao cliente de forma sonolenta, apática, muitas vezes sem ao menos perguntar pelo nome ou oferecer um cartão pessoal de contato ou, o que é pior, procurando formas de encurtar a conversa, sonegando informações e evitando o diálogo, no intuito de se tornar livre para atender ao próximo que entra na loja. Por que será?

Vendas derivadas do atendimento telefônico ou Internet

Outra fonte de substancial melhoria diz respeito aos contatos que são feitos por telefone, que não são poucos em uma concessionária média. Raramente se vê qualquer esforço de registro e mensuração desse canal de acesso à loja (exemplo: número de consultas telefônicas X visitas agendadas X visitas realizadas X vendas fechadas), o que dizer então do emprego de tecnologias, que são até certo ponto comuns nas empresas de call-center, para acompanhamento, em tempo real pela supervisão, de ligações atendidas pela equipe; em se tratando de concessionárias, elas praticamente não existem.

No caso da Internet, apesar de toda a disseminação do uso de sites, redes sociais etc., incrivelmente o que se encontra por aí não é muito diferente do que acontece com os contatos via telefone. Experimente fazer um teste, enviando uma série de consultas a diversos sites de concessionárias e espere para receber as respostas. Se eu não estiver muito enganado, a quantidade de retornos será não superior a 20% e, ainda, a imensa maioria se dará apenas após alguns dias da sua consulta ter sido postada, quase nunca até o dia seguinte. Pelo menos essa tem sido a minha experiência pessoal e a de várias pessoas com quem tenho conversado.

Combinados, os contatos que entram via telefone e via Internet, em uma empresa típica automobilística que pratique as melhores práticas de mercado para gestão e controle desses canais de acesso, deverá resultar algo em torno de 10% até 15% de vendas fechadas (com base no que acontece hoje no mercado dos EUA, por exemplo). Aplique esse fator em cima do volume de consultas em um ano de operação e ficará ainda mais difícil compreender o desprezo e a falta de investimentos na estruturação dessas áreas!

Vendas derivadas da prospecção

Em nossos estudos e projetos feitos junto às montadoras, mostramos consistentemente que um contato de vendas derivado de uma atividade de prospecção ativamente bem feita, supera em muito a probabilidade de fechamento de um contato derivado do fluxo de loja somente. Dentre as razões para esse fato, creio que a principal seja que o contato prospectado, quando mediante um processo qualificado, que inclua a identificação dos atributos do consumidor-alvo, boas fontes de pesquisa e obtenção de dados de registros de consumidores em potencial, isso associado com o treinamento na correta abordagem de vendas, gera uma base de eventos de negociação muito mais eficaz para o fechamento de uma venda, do que uma negociação com alguém que simplesmente entrou na concessionária e de quem não possuíamos muitas informações.

Ao mesmo tempo, uma parcela muito grande de vendedores prefere esperar pacientemente que alguém entre no salão e venha interagir com ela ou ele, preferindo gastar seu tempo ocioso com atividades outras que não a busca por aumentar a sua base de contatos e a marcação ativa de visitas sob agendamento. Um grande desperdício.

E quando então esse consumidor já é cliente da concessionária, dos serviços de pós-venda dentro ou fora da garantia, como entender a não consideração desse enorme potencial de novas vendas?  Ou seria esse um consumidor mais difícil de conquistar do que um não cliente? 

Em nossos workshops para tratar da atividade de prospecção, ao confrontar líderes do canal de vendas com essa questão, vemos que muitos simplesmente não compreendem como e por que tamanha oportunidade venha sendo diminuída ou desprezada totalmente em suas organizações. Por outro lado, talvez a existência do paradigma dos altos gastos com propaganda, em detrimento da prospecção, seja bem apreciado pelas agências de propaganda e promoção e pelos veículos de comunicação como jornais, rádio e TV, todos que acabam faturando alto às custas desse déficit de visão de negócio.

Se você, a essa altura, já começou a ter o estômago revirado por conta dessas simples constatações, mil desculpas. Aproveite para respirar fundo. Longe de querer estragar a próxima refeição de alguém, apenas alerto para o simples fato de que, a despeito de todas as dificuldades do mercado e da ação dos concorrentes, há muito, muito mesmo que pode ser feito apenas observando mais atentamente as atividades do dia-a-dia da sua equipe, achando e consertando alguns desses “ralos” de lucratividade. Basta se munir de certa dose de insatisfação (bendito estômago revirado!) e estar aberto às novas maneiras de realizar o que sempre pareceu arroz-com-feijão.

Marco Botelho é Sócio Diretor na Prime Action Consulting

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