Sempre é bom visitar nossos vizinhos norte-americanos para ver o que está acontecendo em seu mercado e aprender novas práticas, conceitos e descobrir possíveis tendências do que poderá vir para o Brasil em breve, afinal muito do que é praticado hoje nos Estados Unidos hoje em Distribuição tenta-se replicar no Brasil após alguns anos. Porém, em alguns momentos, com um olhar mais clínico, conseguimos até perceber alguns sinais fracos que nos indicam potenciais mudanças estratégicas que podem transformar o negócio de distribuição como um todo.

Por CARLOS CAMPOS

Duas tendências que irão transformar a distribuição automotiva

Data: 26-03-2013
Fonte: Automotive Business

Todos sabem que a realidade do mercado americano é bem diferente ao nosso, mas há similaridades e aprendizagens que podem orientar as montadoras e os grupos de concessionários nacionais em seu Planejamento Estratégico para os próximos anos.  Olhando o mercado americano atualmente podemos perceber duas grandes tendências que, creio, inexoravelmente, mais cedo ou mais tarde, afetará fortemente a distribuição automotiva brasileira.

A primeira é uma nova onda de consolidação nos concessionários sem precedentes, com a formação de marcas nacionais tão fortes que serão capazes de alterar  a relação de poder entre distribuidores e montadoras em determinados mercados e em alguns anos.

Um exemplo disso é a recente estratégia de marketing lançada pela AutoNation. Com 308 lojas nos EUA ela redesenhou sua marca de forma nacional lançando o apelo “Coast to Coast”, vendendo ao cliente o benefício de ter uma rede em qualquer ponto dos EUA, e assim começar a lançar campanhas e programas nacionais de fidelização e vendas. Esta ação exigiu investimento de bilhões de dólares, não somente em aquisições prévias, mas em uma reconfiguração e padronização das lojas, sem contar com uma forte campanha nacional de mídia em TV.

É muito provável que uma estratégia similar seja seguida por outros Mega Grupos consolidando um pouco mais o mercado americano. O movimento seguinte (bem provável) será a fusão destes Mega Grupos em marcas nacionais ainda mais fortes e consolidadas no mercado. O domínio do acesso ao mercado trará a estes Grupos uma nova relação de poder frente as montadoras. Não será surpresa se em poucos anos tais Mega Grupos comecem a comercializar carros com a sua própria marca, seja realizando acordos com os fabricantes de encomendas e compras de veículos com designs e/ou especificações customizadas e exclusivas ao grupo. Seu poder de compra frente aos fabricantes de peças também terá se alterado, podendo transformar a dinâmica do aftersales.

Atualmente, no tocante à estrutura de mercado da rede de concessionárias, a condição americana ainda é bem mais fragmentada do que a brasileira, e este contraste talvez aumente ainda mais nos próximos anos, principalmente em alguns principais mercados nacionais, pois já vemos grupos multibilionários começarem a aterrissar mais fortemente em nosso país, como foi a recente notícia da aquisição da UAB pelo Group One.

Estes grupos são empresas de capital aberto que precisam demonstrar em bolsa resultados de lucratividade e crescimento contínuos, e cada vez mais percebem que não podem deixar de estar nos principais mercados mundiais, os quais permitirão a produção de tais resultados, entre eles o Brasil.

A tendência de ver marcas nacionais de concessionários no mercado brasileiro é pura questão de tempo. Hoje são pouquíssimos grupos que atuam em mais de uma região. Normalmente possuem seus pontos espalhados dentro de um único Estado ou em Estados dentro de uma única região– por exemplo: Nordeste, Sul, etc. Aos poucos tais grupos começarão a expandir para fora de suas regiões de origem e seguirão o exemplo americano.

Atualmente alguns principais mercados estão nas mãos de alguns poucos grupos. Algumas marcas concentraram seus resultados nestes mercados nas mãos destes poucos grupos. Abaixo dois exemplos (Salvador e Porto Alegre) de um recente estudo que conduzimos internamente e que demostram a participação dos grupos nas 4 principais marcas. Este quadro é bastante similar em outros mercados e em outras marcas também, com algumas raras exceções.

É fácil concluir que sem um correto planejamento estratégico de onde e como crescer nestes próximos anos, ambas as partes poderão ter seus resultados em longo prazo fortemente impactados.

A segunda principal tendência é a influência do Marketing Digital no Processo de Vendas. O nível de aprofundamento e estudo de práticas, indicadores e estratégias de Marketing Digital que se pratica atualmente nos Estados Unidos é de deixar qualquer empresário brasileiro espantado.

Temos muito a evoluir nesta área, não somente em ferramentas e sites voltados ao consumidor, mas em métricas e em conhecimento deste universo para potencializar principalmente os negócios em vendas de novos e usados. Estatísticas de SRP (Search Results Page) e VDP (Vehicle Detail Pages) são diariamente monitoradas para melhoria do fluxo de loja e giro de estoque.

Fonte: Dealer.com, NADA 2013

Se olharmos a evolução do Marketing Mix de 2001 para 2012, entre gastos com Mídia Offline e Mídia Online, entenderemos facilmente os motivos de tanta atenção a este tema que somente agora começa a dar seus primeiros passos no Brasil.

Estratégia de “Retargeting” é outro exemplo de boas práticas em Marketing Digital que será mais e mais usada em nosso mercado. Retargeting? Traduzindo: quando um cliente visita o seu site e busca por um determinado carro, um cokie especial chamado “tracking cokie” é colocado no computador do cliente e dispara uma propaganda (Digital Banner) que o acompanhará em sua navegação pela web. Ou seja, é como se o seu anúncio perseguisse o seu potencial cliente até ele clicar nele novamente. Isto pode ser feito focado no anúncio do carro que ele viu pela primeira vez, em anúncios similares, ou simplesmente para a marca do Fabricante ou do Concessionário.

Com a introdução da banda 4G outras possibilidades de Mídia Digital também se abrem, pois o que antes eram mundos separados – offline vs online – se tornará um único mundo, pois o offline se integrará totalmente ao online. O rádio, a TV e até Outdoors estarão conectados à internet criando todo um mundo novo que irá revolucionar a indústria.

Some esta informação ao fato de que já no ano passado a “Geração Y” foi responsável por cerca de 40% da população na compra de veículos e representam hoje uma nova geração de consumidores que são confiantes, independentes, tech-savvy, engajados e exigentes.

Para a “Geração Baby Boomers”, a tecnologia é mais usada e valorizada por seus benefícios de segurança de segurança, enquanto que a “Geração Y” vê a tecnologia como um recurso de uso mais pessoal. Veem seus carros como verdadeiros “casulos” de tecnologia pessoal, e esperam a chamada “tecnologia do cockpit”, onde eles poderão viver suas vidas online de forma ininterrupta, 24×7.

Segundo a recente pesquisa da Deloitte LLP’s, “Gaining Speed: Gen Y in the Driver’s Seat” esta geração é muito exigente no que diz respeito a uma má experiência com um concessionário. 52,4% dos entrevistados concordaram com a afirmação da pesquisa, “uma má experiência com um vendedor faria eu nunca mais considerar esta marca de carro.”

Ao visitar uma concessionária, os entrevistados da “Geração Y” disseram que eles estão ainda muito insatisfeitos, e indicam que o principal motivo para uma visita a um concessionário é realizar o test drive de um veículo. A pesquisa também revelou que mais de 57%  preferem evitar um contato pessoal com um concessionário, preferindo muito mais se relacionar unicamente através da Internet. Assim, o Marketing Digital tende a ganhar um peso cada vez maior, ano após ano. Segundo estatísticas da Dealer.com, nos últimos 2 anos os investimentos em Marketing Digital cresceram 25% e tendem a crescer outros 38% nos próximos dois .

Outro aspecto interessante é que de acordo com a pesquisa da Deloitte, os consumidores da Geração Y desejam compartilhar ativamente suas opiniões e exercer sua influência muito mais do que as gerações mais velhas, utilizando o mundo virtual das mídias sociais para atingir um público que não tem fim.

Este crescimento da proporção deste público, combinado com a disponibilização de smartphones e tablets em velocidades cada vez maiores em todo o país, trará uma nova dinâmica de gestão de propaganda e marketing que os empresários brasileiros ainda não estão preparados.

Este futuro está bem próximo e está repleto de oportunidades e ameaças, a antecipação e preparação são os elementos chave para definir com qual dos dois, os fabricantes  e as concessionárias irão escolher enfrentar.

Carlos Campos é Sócio Diretor da Prime Action Consulting

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