O mercado presenciou nos últimos anos um forte investimento de várias montadoras nas operações e processos das unidades de usados de suas redes, buscando assumir um maior protagonismo em uma área, até então, negligenciada desde a criação de suas redes. Incentivadas pelo forte crescimento deste segmento, tais iniciativas visam fortalecer o negócio de usados da rede, aumentar sua lucratividade, impactar as vendas de novos por um melhor trade-in e também controlar melhor a experiência de compra do cliente de forma a conquistar sua satisfação e lealdade.

Por CARLOS CAMPOS

Conflitos nas estratégias de Usados

Data: 10-05-2016
Fonte: Automotive Business

A área de usados foi, durante décadas, o patinho feio em todas as marcas, deixando a mercê da rede sua forma de operação e gestão. Ao longo destes anos, iniciativas estratégicas em usados ou seminovos até existiram, mas foram raras, pontuais e, na sua maioria, descontinuadas. Sem a merecida prioridade por parte dos fabricantes, tais ações sucumbiram ao foco dos resultados em veículos novos.

Livre da orientação, suporte, treinamento e controles dos fabricantes, as concessionárias foram evoluindo em usados de forma errática. Alguns com mais foco, viram potencial de lucratividade e desenvolveram competência, estrutura e práticas que permitiram o desenvolvimento do negócio. Muitos, seguindo o exemplo das montadoras, relegaram esta unidade de negócio a “Deus dará”. Foi apenas recentemente, com a pressão de uma nova crise de mercado, que o segmento de usados ganhou importância em várias marcas.

Algumas focando programas de seminovos certificados buscam uma valorização dos carros da marca e a conquista de potenciais clientes de novos. Outras, entendendo que qualquer programa de seminovos só irá dar resultado com uma completa reestruturação da operação, investem em iniciativas mais amplas envolvendo a aquisição, recondicionamento, gestão e venda de usados.

Mas como sabemos, o gato é escaldado e está cheirando água fria à frente. Alguns grupos começam a perceber nesta investida dos fabricantes riscos de perda de liberdade de gestão e lucratividade no negócio de usados. O medo do controle pela montadora sobre a agressividade na oferta de compra do trade-in e na precificação do seminovo começa a incomodar alguns grupos. Este cenário, aliado à busca por economias de escala, tem promovido a centralização da operação de usados em vários grupos. Uma unidade multimarca que centralize os negócios pode ser uma saída para as montadoras não interferirem tanto no negócio de usados, pelo menos não na sua comercialização e precificação. Ao mesmo tempo, esta centralização pode gerar ganhos de escala pela otimização de despesas e melhor uso de pátios e infraestrutura.

A construção desta “Boca Autorizada” está longe de ser uma estratégia inteligente de longo prazo. Ao “comoditizar” o produto e a experiência do cliente, trará perda de lucratividade do negócio e do próprio cliente no longo prazo. A busca por economias de escala é legitima e bem-vinda, mas é necessário ter em mente que o negócio deve estar sempre centrado no Cliente, e este busca experiências positivas com as marcas não somente no momento da compra do veículo, mas em todo o seu uso do produto.

Ao colocar todas as marcas sob um mesmo teto, a rede promove a perda do poder de diferenciação e de conquista da lealdade dos clientes. Assim a tentativa de afastar a operação de usados do alcance das montadoras só trará malefícios, conflitos e postergará o desenvolvimento do negócio como um todo. A integração com F&I, acessórios, programas de Pós-Vendas, Road Service, Locação de Carros, entre outros será prejudicada afetando o crescimento daquelas marcas que buscam implementar um trabalho consistente e duradouro.

Importante ressaltar que a busca pela centralização da operação de usados assume uma premissa perigosa ao negócio: a de que o cliente já está decidido a comprar um veículo usado e não um novo. Sabemos que isso não é verdade. Muitas vezes pela incapacidade financeira um cliente de novo acaba escolhendo um seminovo mais equipado, ou o inverso, o cliente de seminovo migra para a escolha de um carro novo pelo atrativo e sonho de se ter um carro zero. Portanto, a perda do vínculo da experiência dentro da marca cria possibilidades dos clientes irem pesquisar carros novos de outras marcas fora da rede.

Iniciativas de CRM estarão também prejudicadas, dado que nenhuma montadora irá querer ver seus sistemas, processos e estratégias sendo implementados em operações multimarcas. A gestão do relacionamento, da lealdade, a oferta personalizada de serviços e produtos ficarão divididos e desintegradas entre os grupos e os fabricantes. Toda a cadeia e os próprios clientes perdem.

Ajustar o escopo e objetivos de longo prazo das iniciativas em usados entre fabricantes e concessionários passa agora a ser uma etapa crítica para uma boa implementação e retorno sobre os investimentos. Fabricantes devem reconhecer os seus limites e concessionários devem compreender que fazem parte de um todo e que não podem ter uma de suas unidades não integradas às estratégias das marcas. O princípio de orientar o negócio às preferências do Cliente é que deverá nortear fabricantes e redes.

Carlos Campos é Sócio Diretor da Prime Action Consulting

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