Com a internet e a digitalização de todos os setores da economia, torna-se imperativo que as marcas alinhem seus serviços a estas novas tecnologias. Uso de tablets, TV digitais, simuladores virtuais, gestão de mídias sociais e websites, CRM e apps de relacionamento são alguns exemplos de práticas crescentes em muitas montadoras ao redor do mundo. Não é possível ver em futuro próximo uma única concessionária sem vários destes itens implementados em sua operação tanto em vendas como no pós-vendas.

Duas tecnologias despontam nesta tendência: wearable (como o Google Glass), alavancando a mobilidade, e realidade virtual (por exemplo, os Oculus Rift), ambas enriquecendo e assegurando experiências ricas a um maior número de clientes potenciais.

Algumas marcas de luxo têm flertado com iniciativas de concessionárias digitais, mas limitando-se a equipá-las com paredes de vídeo e superfícies sensíveis ao toque.

É importante frisar que interação digital também requer planejamento e monitoramento cuidadosos, a fim de empacotar tecnologias e desenhar os processos e as informações para agregar valor à experiência. Não basta equipar a rede com painéis e tablets. Ingressar neste mundo exige um esforço de integração das marcas em toda a cadeia para conseguir perfeita simbiose entre tecnologia e experiência. Exige repensar e redesenhar toda experiência de compra do cliente para, assim, produzir os resultados almejados e retornar o investimento na tecnologia. Exige alinhamento entre a tecnologia e o perfil das pessoas que irão interagir com o consumidor neste novo ambiente.

Este repensar deverá levar em consideração as oportunidades de digitalização e oferta de mobilidade em todos os aspectos da vida do cliente e deve buscar a máxima personalização da experiência, tratando cada cliente como único. Desenhar propostas de vendas, de financiamento, de avaliação do usado, de renovação de frotas, contratos de serviços e garantia de formas customizadas será ações necessárias que, ao mesmo tempo, trarão oportunidades.

Hoje em dia, por exemplo, vemos uma corrida de várias marcas para oferecer o maior período possível de garantia aos carros. Antes a média era de dois anos, hoje há montadoras oferecendo seis anos de garantia no veículo novo e a oferta é para o mercado todo. Por que não deixar o cliente decidir quantos anos ele gostaria de comprar de garantia? Ele poderia ter uma oferta mais acessível, caso esteja planejando usar o carro por um ou dois anos, por exemplo.

Além da personalização, o papel do e-commerce dentro do setor também merece atenção. Comprar pela internet é uma prática já familiar para os consumidores, mas relativamente nova ou quase inexistente para a indústria automotiva. Os clientes fazem a maior parte de sua pesquisa pré-compra online, mas não continuam no processo. Eles esperam serviços on-line de fabricantes de automóveis tais como venda de peças de reposição, acessórios, contratos de serviços, e até mesmo a compra de carros, juntamente com o agendamento da entrega. O veículo deve ser levado em uma concessionária conveniente ou mesmo na residência do consumidor. Na verdade, muitos clientes estariam abertos a comprar um carro on-line, embora a maioria dos fabricantes ainda esteja longe desta realidade.

Vale lembrar que, no ano 2000, a GM tinha em mãos o projeto Blue Macaw, desenhado para lançar o Celta em um plano muito ambicioso, cuja concepção buscava implantar o modelo da Dell dentro do mercado automotivo. O cliente poderia configurar e comprar o seu carro totalmente online. Era um conceito muito avançado para a época; a ideia sofreu resistência pela rede Chevrolet. Os concessionários apontavam que os clientes não estavam familiarizados com o e-commerce. Eles temiam ainda a desintermediação do acesso ao mercado, com a montadora assumindo o contato com o consumidor. O projeto foi reduzido à compra dentro da concessionária, forçando o cliente a vir até a loja e seguir o mesmo padrão geral do processo de vendas que conhecemos. Se fosse lançado hoje, pelo menos a aceitação do mercado tenderia a ser diferente.

Não há uma estratégia digital única que pode servir a todas as montadoras e concessionários. O que é necessário é um modelo de gestão de negócios automotivos com hierarquia de interações que conduzam a uma boa gestão da experiência do cliente. Os objetivos não se alteram: lealdade, vendas e rentabilidade. O fundamental é ter em mente que, ao iniciar qualquer ação rumo à digitalização, deve-se assumir que o cliente vem antes da tecnologia, pois está muito nítido que o futuro do varejo automotivo pertence cada vez mais a ele.