Entre as responsabilidades mais cruciais de um líder está inegavelmente a criação, modelagem e sustentação de uma cultura adequada aos negócios. Em vendas isso não é diferente, devendo os gestores conhecer e administrar as atividades de seus vendedores, em linha com a cultura de vendas que ela ou ele entendem como sendo a mais adequada aos negócios e aos objetivos e metas que precisam ser alcançados.

Por MARCO BOTELHO

Como e quanto você vende é resultado da cultura que você cria

Data: 30-08-2018
Fonte: Prime Action

Examinando a grosso modo, podemos separar as culturas de vendas existentes nas empresas em dois grupos: aquelas que favorecem uma abordagem ativa, onde os vendedores vão ao encontro de potenciais clientes, para convidá-los a conhecer os seus produtos e converter vendas e as que incentivam a passividade dos vendedores, os quais apenas assumem uma posição de espera pelos clientes que vêm procurá-los, na expectativa de converterem as vendas. Mesmo nos dias atuais, incrivelmente ainda vemos uma ampla predominância dessa segunda cultura, ainda que comprovadamente muito menos eficiente para os negócios do que a primeira.

Todos sabemos que o negócio de carros mudou. Em média, os clientes de hoje visitam menos de duas concessionárias pessoalmente, antes de efetuar a compra de um automóvel (em passado não muito distante, esse número se aproximava de quatro concessionárias visitadas). Muitos desses clientes vasculham o seu mostruário online e limitam suas escolhas a alguns poucos modelos e a algumas poucas concessionárias para visitar. Para a concessionária, isso significa a necessidade maior do que nunca de, além de manter um website muito bem estruturado, atraente e amigável para o cliente, maximizar a capacidade de convencer os clientes do telefone e da Internet, além dos que ainda não iniciaram sua busca por um novo veículo, para que visitem a concessionária o quanto antes.

Quanto à taxa de conversão (número de transações bem sucedidas sobre a quantidade de atendimentos de vendas efetuados), há uma vasta disponibilidade de estudos demonstrando que os clientes advindos de um processo qualificado de prospecção, quando em visita à loja física, são muito mais propensos a comprar do que aqueles conhecidos como “passantes” (que vieram ao showroom de vendas, sem um contato anterior com um vendedor da concessionária). A diferença é, em média, de 35% até 50% de taxa de conversão para clientes pré-qualificados e convidados para visitarem a loja, para 10% a 15% dos clientes passantes. Imagine então o que essa diferença pode representar para a eficiência (reais faturados sobre reais gastos em salários e despesas gerais de vendas), satisfação dos vendedores com a remuneração variável recebida, bônus e incentivos recebidos dos fabricantes e parceiros de negócio, giro de estoques etc.

Então, por que ainda temos vendedores apenas esperando passivamente que o próximo cliente ingresse no salão de vendas? Aqui está algo em que pensar: os vendedores que ficam esperando os clientes por horas a fio podem não ser preguiçosos ou improdutivos por natureza, são na verdade um reflexo da cultura de vendas existente na organização. Com efeito, é a cultura de vendas existente na organização que está incentivando esse tipo de comportamento passivo e acomodado. A cultura de vendas e todos seus instrumentos e recursos de apoio, como os indicadores que são coletados e medidos, os incentivos que são definidos para a equipe de venda, até o leiaute e os móveis que são especificados e utilizados na empresa. Mas nada é tão poderoso para a conformação da cultura de vendas do que o comportamento dos seus líderes, em especial o gerente de vendas da concessionária. É ele que, por meio das atitudes, hábitos, interesses manifestos, conversas e questionamentos, tem a maior capacidade de influenciar ou moldar o comportamento dos seus liderados, transformando a somatória desses comportamentos em uma cultura de vendas bastante visível e percebida por todos que frequentam o ambiente de vendas, principalmente os clientes.

Quando ocorre de termos um show room cheio de clientes, todas as nossas deficiências são mascaradas e passamos a acreditar que isso irá ocorrer sempre e que teremos nossas metas sendo alcançadas sem muito esforço, bastando fazer o que os clientes estão pedindo e demonstrar os produtos que eles estão procurando. Logo voltamos à realidade, quando percebemos que nosso mês é feito de muito mais dias de show room quase vazio, poucos clientes entrando e com vendedores sentados passivamente em suas mesas, apenas aguardando que o imponderável aconteça. Mas o que estamos fazendo para mudar essa realidade?

Moldar uma cultura de vendas significa influenciar e gerenciar atividades para garantir que a equipe esteja fazendo as coisas certas, da maneira certa e no momento certo, de forma que os clientes sejam conduzidos através do “funil de vendas” (sendo essa uma imagem clássica, adotada em muitas organizações, onde os possíveis interessados em comprar entram pela boca do funil e, no final, saem os que fecharam negócio de compra). A questão, então, é o que fazer entre as duas extremidades do funil: quais atividades realizar ao longo da jornada de escolha e decisão de compra daqueles que se encaminham para a decisão final de fechamento, sem desprezar aqueles que porventura interromperam os passos nessa direção. O resultado esperado desse enfoque é a maximização da taxa de conversão de vendas.

cultura de vendas

Como ser eficaz ao modelar uma cultura de vendas?

Comece treinando o seu pessoal sobre como motivar os potenciais clientes para virem visitar a concessionária e conhecerem os produtos. As atividades que se mostram eficazes incluem: contatos com clientes em potencial que ainda não foram contatados, tratamento a quem foi contatado e ainda não apareceu na loja, acompanhamento de clientes que estão no funil, mas ainda não compraram, clientes atuais que compraram pela última vez há mais de três anos, levantamento e contato junto a clientes do pós-venda, clientes que possuem parentes próximos ou amigos que possam se interessar por uma “promoção especial” disponível na concessionária, clientes referenciados por outros clientes, conexões nas mídias sociais, como Facebook, Whatsapp, LinkedIn e Instagram, convidando-os a fazerem uma visita na concessionária.

Uma vez que os vendedores tenham aprendido a lidar apropriadamente com as oportunidades latentes da empresa, transformando-as em apresentações efetivas de venda, a velha cultura, baseada em comportamento passivo de atendimento a passantes, irá sendo progressivamente substituída por uma nova, muito mais eficaz e recompensadora para toda a equipe de vendas, uma vez que estarão fazendo um uso muito mais produtivo do tempo disponível e obtendo um retorno financeiro maior. Para acelerar esse processo de mudança, estabeleça objetivos e metas não somente para resultados finais, mas principalmente metas relacionadas com atividades a serem executadas no funil, por exemplo: número de contatos de prospecção que devem ser feitos por cada vendedor em um mês, proporção desses contatos que deve ser convertida em visitas ao show room da concessionária e assim por diante. Lembre-se que é o enfoque no processo e no seu aperfeiçoamento que conduzirá aos resultados, não o inverso. Um processo bem estruturado e acompanhado tem a capacidade de assegurar resultados excelentes por vários anos consecutivos, ao passo que resultados que são atingidos à revelia de um bom processo, ninguém tem condição de assegurar que se repetirão no próximo período.

O que uma equipe está pensando e fazendo quando não há clientes na loja é tão importante quanto o que eles pensam e fazem quando há um show room cheio de clientes. Coloque sua concessionária focada em atividades no funil de vendas, criando e nutrindo uma cultura eficaz de vendas e isso trará muito mais clientes para a concessionária e tornará o seu negócio muito mais lucrativo e dinâmico.

Marco Botelho é Sócio Diretor na Prime Action Consulting

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