Nos últimos anos com o crescimento da internet, as montadoras e distribuidores começaram a colocar mais esforços no uso da mídia online e do marketing digital, se tornando ferramentas de comunicação para maximizar as probabilidades do consumidor em considerar a marca já no início de seu ciclo de compras.

Por CARLOS CAMPOS

As mídias sociais e a venda de veículos

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Porém, o que se percebe hoje é uma velocidade de crescimento muito maior do uso da internet e dos sites de mídias sociais pelo consumidor, como ferramenta utilizada durante o seu processo de pesquisa e compra de um automóvel, do que a capacitação das marcas, montadoras e suas redes, em entregar processos de atendimento consistentes a este “novo” cliente. Vamos a alguns fatos.

Segundo uma pesquisa realizada pela Forrester Research nos Estados Unidos (2011 Social Media Predictions), 59% dos adultos mantém seus perfis ou visitam sites de redes sociais. Ao olharmos exclusivamente a categoria geração Y, este número passa para 80%.

Além da expansão do número de pessoas pelas mídias sociais, o tempo que elas passam navegando nesses sites também vem ampliando. De acordo com a Nielsen, os usuários passaram mais de seis horas no Facebook durante o mês de maio de 2011. O fato dos sites de mídias sociais estarem também disponíveis nos smartphones e tablets aumenta ainda mais a facilidade de uso. A explosão de aplicativos trazendo novas funcionalidades também é outro fator que impulsiona esta febre de adesão por estas tecnologias e meios de comunicação. Só na loja do iTunes da Apple há um contador de downloads que já está na ordem de 25 bilhões de downloads de aplicativos.

Segundo a pesquisa “The Rise of Loyalty, Advocacy & Influence” realizada pela Dealer.com, 84% dos compradores de veículos norte-americanos usam o Facebook. Cerca de 38% dos compradores de veículos novos irão usar as mídias sociais para pesquisar suas compras do próximo veículo.

Quando esses dados são extrapolados ao longo dos 9,1 milhões de veículos vendidos no ano passado nos EUA, chega-se ao equivalente a 3,4 milhões de automóveis, cujas vendas serão influenciadas pelas redes sociais, praticamente o mesmo tamanho do mercado brasileiro deste ano.

Como a compra de um automóvel é um momento altamente importante e significativo para a maioria das pessoas, o engajamento em canais de mídia social após a compra é também impressionante. A pesquisa da Dealer.com mostrou que aproximadamente um em cada quatro compradores, usou das mídias sociais para comunicar a experiência de compra. Entre os que usaram as mídias sociais no processo de veículo novo, 58% dos compradores postaram um comentário no Facebook sobre seu novo veículo e 24% “curtiram” a marca do veículo. 34% postaram um comentário sobre a concessionária onde compraram e 24% “curtiram” a concessionária no Facebook. 36% “tuitaram” sobre seu novo veículo e 28% “tuitaram” sobre a sua compra.

Esses números nos remetem à importância do “boca a boca” no negócio automotivo. O grande volume de pessoas que já abraçaram as mídias sociais e a acessibilidade de suas opiniões e experiências potencializaram o “boca a boca” em níveis até então inimagináveis.

Este crescimento da internet no setor automotivo também é percebido no Brasil. Segundo dados da Nielsen, o número de interessados em sites automotivos cresceu três vezes mais do que o crescimento geral de usuários de internet. Segundo dados da Google (gráfico abaixo), o crescimento médio das buscas relacionadas ao segmento automotivo foi de 40% em relação ao 3º trimestre de 2010.

Por outro lado, são raras as concessionárias que possuem uma estrutura e processos consistentes para lidar com esta nova realidade. Indicadores de clientes que vieram através da internet, tempo de resposta a e-mails, efetividade das propagandas digitais, entre outros, ainda não estão implantados. Os vendedores ainda estão mal preparados para lidar com esta realidade. Sites e blogs não são aproveitados. Pouca integração e articulação são percebidas entre as ações da montadora e da rede. Cada concessionária tem o seu site, com sua própria identidade visual e sua própria forma de se relacionar. A diferenciação é saudável, porém, um mínimo deveria ser criado para assegurar uma experiência positiva para o cliente.

O tão desejado relacionamento com o cliente no Pós-Venda, ainda está distante. Muito é falado. Pouco é feito. Cada vez mais, montadoras e rede precisam reconhecer que a internet e as mídias sociais vieram para ficar e fazer parte do ciclo de compra e de consumo da marca. Precisam ser monitoradas. Muita informação e inteligência podem ser extraídas e aproveitadas deste contato íntimo com o consumidor. Além disso, há oportunidades que podem ajudar a compreender melhor esta integração entre a experiência online do cliente e a presencial na concessionária. Por exemplo, as pesquisas de satisfação de clientes das montadoras focam na sua grande maioria, sobre a experiência do cliente dentro da concessionária, e poucas se preocupam com a experiência online.

No setor automotivo, sabemos que o produto é a grande chave para o sucesso. Porém, as marcas que primeiro reconhecerem e conseguirem implementar as melhores estratégias para integrar e gerenciar os canais online e  offline, desenvolverão um boa vantagem competitiva para este crescente segmento de consumidores. Aquelas que não conseguirem, perderão oportunidades de crescimento e de sustentação de suas participações de mercado.

Carlos Campos é Sócio Diretor da Prime Action Consulting

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