Neste ambiente de retração do mercado é muito comum ver concessionários se voltarem para três ações imediatas: redução de custos, reforço na venda de usados e busca de oportunidades no pós-vendas. Estas são as estratégias básicas para sobreviver ao caos que se instalou no departamento de novos de muitas marcas. Entretanto, várias destas ações acabam trazendo impacto negativo não somente para o resultado de médio e longo prazos, mas sobretudo a performance de curtíssimo prazo.

Por CARLOS CAMPOS

A importância do recondicionamento

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A redução não planejada e estudada de gastos, como a diminuição do investimento com o recondicionamento de veículos usados, é uma estratégia que precisa ser repensada. A prática usual é realizar o mínimo possível ou até mesmo nenhum reparo e vender o carro usado com o máximo lucro. Muitos concessionários expõem o modelo no showroom mesmo sem realizar os recondicionamentos necessários, só os executando após a efetiva venda. O objetivo é diminuir os dias de estoque ao colocar o carro logo na “vitrine”.

Alguns, ainda mais focados naquela transação específica e, portanto, menos interessados na satisfação dos clientes, vendem sem recondicionar nada e deixam para consertar o veículo na eventualidade de o consumidor reclamar algo dentro dos três meses legais de garantia. Passado este período, o problema, obviamente, é do cliente.

Infelizmente esta mentalidade ainda impera em muitos concessionários. Nada contra buscar a maximização do lucro. Aliás, fazer isso de forma sustentável deve ser um dos principais objetivos de qualquer empresário ou executivo. Porém, a busca desenfreada, a qualquer custo, mesmo passando pela insatisfação dos clientes, é um dos males do distribuidor com visão de curtíssimo prazo.

O conceito que eu proponho é maximizar o lucro com sustentabilidade. No anseio de alcançar o máximo de margem em cada transação, com a estratégia de gastar o mínimo possível, estes concessionários acabam deixando dinheiro em cima da mesa. Com foco no curtíssimo prazo, eles se esquecem que cada carro está sendo comparado com outras ofertas no mercado e, quanto mais segurança e tranquilidade aquele veículo usado passar para o cliente, mais competitivo ele será e, consequentemente, mais facilmente irá vender.

Muitas unidades ficam paradas em estoque por itens mínimos e sutis de lataria, pequenos riscos de pintura, pneus desgastados, interiores sem conservação, entre outros dissabores que irão gerar custos que o cliente não está disposto a pagar.

Como o custo de estoque e de oportunidade de girar aquele carro não é contabilizado pelo concessionário para um determinado item de recondicionamento, a verba necessária para melhorar a qualidade do veículo é vista somente como despesas e nunca como investimento.

Cabe salientar também que, a médio e longo prazos, clientes mais satisfeitos com a qualidade de seus veículos usados aumentam o boca-a-boca e a retenção. Dessa forma, a empresa reduz o esforço de marketing e vendas ao criar um fluxo de novos prospects cativo à empresa.

Concessionários tradicionais e sérios sabem o valor que existe em uma boa carteira de clientes. Contudo, para mudar este paradigma e olhar o recondicionamento não somente como despesa, mas como investimento no aumento do giro de estoque e na satisfação do consumidor, é crucial melhorar a gestão interna da operação de usados em vários pontos-chave.

Uma das mudanças importantes é a criação de um sistema de pontuação da qualidade de cada carro avaliado. Através de critérios como quilometragem, lataria, pintura, condição do motor, pneus, tapeçaria e suspensão, a concessionária pode classificar a qualidade de cada veículo e relacionar com as despesas de recondicionamento, com a lucratividade bruta e o giro médio dos usados.

Por exemplo, imagine uma faixa de pontuação de 1 a 10, em que um carro nota 7 gira mais rápido que um carro nota 6 e deixa mais lucro em média. Assim, compreender quanto se gasta para elevar um carro de nota 6 para um de nota 7 pode fazer enorme diferença nos resultados da operação de usados.

Olhar giro e lucratividade pela qualidade do carro permite acabar com o paradigma de que despesas com recondicionamento são só custos e devem ser evitadas. Melhorar o recondicionamento pode ser uma estratégia para aumentar a lucratividade de usados como um todo.

Nos Estados Unidos há estatísticas do custo médio para aumentar de 0.1 a 1.0 a avaliação de um carro. Outra análise interessante é o quanto o vendedor consegue reter do valor do carro quando vende no atacado nos EUA.

Nota-se que carros com qualidade de nota 4 ou acima possuem retenção de valor acima de 100%, indicando uma venda com lucratividade. No gráfico de retorno, nota-se que o maior aumento de ROI sobre o recondicionamento se dá até a nota 3. O Investimento de US$ 150 a US$ 300 por unidade pode fazer enorme diferença no retorno do veículo.

Outra mudança importante na gestão é buscar entender quais reparos possuem mais impacto para os clientes. Enquanto não se constrói sua própria estatística interna, pode-se ter como referência a experiência americana que sugere os seguintes itens em ordem decrescente de importância:

• Substituir, repintar e reparar grandes painéis da carroçaria
• Substituir e reparar itens interiores
• Substituir ou reparar para-brisa
• Substituição de rodas e pneus
• Reparar riscos e descolorações na pintura
• Tirar manchas internas no estofado e painel
• Eliminação total de cheiros (carros de fumantes)

O ambiente de varejo hoje é radicalmente diferente do que era no passado. As concessionárias não podem colocar seus carros à venda esperando que o cliente certo entre na sua loja no dia seguinte.

A oferta de veículos mudou, é muito mais ampla. O consumidor tem gama de opções cada vez maior no segmento de veículos novos e, portanto, muito mais significativa e crescente na área de seminovos.

Precisamos ter em mente que o cliente está em busca de um veículo que lhe trará a sensação de comprar um carro sem problemas, de fazer um bom negócio. Assim, está em busca da melhor relação de custo/benefício que o seu dinheiro pode pagar.

Portanto, recondicionar os veículos não pode ser visto simplesmente como despesa, e sim como uma forma de agregar valor e fazer girar e estoque mais rapidamente. Sem esta visão e olhando apenas como custo, a concessionária irá gerenciar seu estoque de veículos usados na adivinhação e na esperança de que o cliente daquele carro apareça. Isto pode demorar 90, 120 dias ou mais.

Ao adotar medidas de ROI mais inteligentes, juntamente com os preços e táticas de envelhecimento, as empresas podem gerenciar melhor os estoques e se posicionar para competir de maneira mais eficaz hoje e no futuro.

 

Carlos Campos é Sócio Diretor da Prime Action Consulting

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