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MEIO E MENSAGEM | 12.07.2012
Efeitos do IPI - Apesar da possível queda nas vendas, imagem de importadoras não deve ser afetada

Por LUIZ ANTONIO CINTRA

Entrevistado Prime Action: Carlos Campos

O mercado de comunicação acompanha com apreensão os desdobramentos em torno da decisão do governo federal de elevar o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) que incide sobre os veículos importados. A medida pegou de surpresa montadoras e importadoras independentes, em um momento em que as segundas, pouco a pouco, ganham participação no Brasil. Na semana passada, em meio a liminares na justiça que suspendiam a alta do imposto para algumas marcas, ministros indicavam a disposição de negociar, desde que os fabricantes se comprometam a construir fábricas no País, com índice de nacionalização dos componentes de, no mínimo, 65%.

Técnicos do governo argumentam que a medida foi necessária para preservar os 120 mil empregos gerados pelas montadoras instaladas no País. Com a alta do real nos últimos anos e a queda da demanda nos países desenvolvidos, as principais marcas globais voltaram seus olhos para os mercados emergentes, como o Brasil.

Avesso à ideia de flexibilizar a alta do IPI, o governo prefere apostar nas análises pontuais. "As empresas sérias que se comprometerem a investir no País terão suas propostas analisadas, mas ainda não recebemos nenhuma proposta nesse sentido", afirmou na sexta-feira 30, o ministro Fernando Pimentel, do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior.

Impacto na publicidade

O receio do mercado publicitário é compreensível. A conquista de market share por parte das importadoras ainda é modesta, de 5,8% do total, no acumulado de janeiro a agosto, mas seus investimentos publicitários são consideráveis. No ranking Agências e Anunciantes, a Hyundai aparece, no levantamento relativo a 2010, em 4º lugar na classificação geral, em 2º nos jornais e é líder em revistas. Mais modesta, a Kia aparece em 38º posição no ranking geral.

"Hyundai, Kia, Audi e JAC Motors são marcas que investem muito em propaganda. Elas acreditam que a publicidade é a melhor ferramenta de construção de marca e de posicionamento, tanto que estão presentes em todas as mídias. São muito importantes para o mercado publicitário", diz Luiz Lara, presidente e CEO da Lew'Lara\TBWA, agência que atende a conta da Nissan. "Só espero que elas não parem de anunciar, inclusive porque seria dar espaço para os concorrentes".

O impacto nas vendas deve começar a ser sentido a partir de outubro. Isso porque as montadoras afetadas ainda mantinham estoques de veículos faturados antes do anúncio, ou seja, sem mudanças no preço. A solução foi comunicar rapidamente aos clientes sobre "os últimos dias sem aumento do IPI". A medida promoveu uma corrida às montadoras. Com isso, pelo mês de setembro, devemos ver um aumento nas vendas de importados, que cairão nos meses seguintes", diz Paulo Roberto Garbossa, da consultoria ADK Automotive.

Os veículos fabricados na Argentina e México, contudo, escaparam do aumento por acordos automotivos que mantém com o Brasil - assim como o Uruguai, que também merecerá tratamento diferenciado. "A partir de 2012, com todos os repasses feitos, e com as possibilidades de novas brechas afastadas, é que será possível medir o tamanho do prejuízo para o consumidor", diz Garbossa.

Apesar da possibilidade de terem as vendas afetadas, não deve haver prejuízo para a imagem das montadoras estrangeiras. Segundo especialistas, os consumidores sentem a alta dos preços de maneira geral e entenderão que os aumentos nos veículos não são de uma empresa isolada, mas de todo o segmento.

Um reposicionamento na estratégia de marketing poderá ser necessário apenas em casos pontuais. "Sofrem as empresas que, como estratégia, associaram seus produtos ao diferencial de preço competitivo", diz Ricardo Poli, professor de marketing da ESPM.

Vale lembrar que o mote de uma das montadoras afetadas, a estatal chinesa JAC Motors, procurou associar o preço baixo a um carro completo. Procurado, o empresário Sergio Habib, que trouxe a marca para o Brasil, não atendeu à reportagem. Ele está em viagem à China, país sede da empresa que representa, traçando a estratégia da marca.

Por enquanto, o que se pode ter certeza é que quatro grandes montadoras se beneficiam: Volkswagen, Fiat, General Motors e Ford. Juntas, as empresas que fabricam no Brasil têm mais de 70% do mercado no país. "Essas companhias já tiveram uma parcela de mais de 90% do mercado. Mas ainda assim, continuam muito fortes", diz Carlos Campos, sócio-diretor da Prime Action Consulting.

Essa parcela tendia a cair nos próximos anos, a depender também do valor do dólar em relação ao real. Campos lembra que as importadoras, usualmente donas de marcas premium, começavam agora a concorrer na faixa de veículos populares, produtos de grande volume de vendas das principais montadoras.