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Automotive Business | Terça-feira, 21 de Maio de 2013
GESTÃO OTIMIZADA DE USADOS | Carlos Campos.

Risco ou oportunidade? O negócio de usados é visto por muitos como um negócio muito arriscado. Exigindo muito capital de giro, espaço de pátio, estoque de peças de manutenção, custos de gestão, etc., é um negócio que para estes é mais fácil repassar para parceiros independentes.

A lógica para a prática de repasse é simples: assegurar uma boa comissão e não ter risco do negócio. Ninguém pode dizer que não existe o seu racional, principalmente se este concessionário está localizado em uma área muito nobre em uma grande cidade em que o custo do m2 para expor os veículos torna este negócio ainda mais arriscado.

Ter parceiros independentes é muito importante, mesmo para aqueles concessionários que apostam no negócio e possui uma forte operação de usados. Há sempre aquele cliente que vem com uma unidade de baixíssimo giro, ou um carro no estoque há 150 dias que é melhor repassá-lo do que deixar o capital preso em estoque.

Porém, um negócio de usados bem administrado é a porta de uma série de benefícios de curto, médio e longo prazo para os concessionários. E estes que só repassam nem sempre olham para todos os aspectos envolvidos nesta operação.

Em termos de lucratividade da unidade de negócio de usados, ao conhecer bem o mercado, isto é, saber responder: Quais carros são mais procurados? A que preços devem ser vendidos? Quais estão em falta naquele mês? Qual o estoque atual dos principais concorrentes de usados? Quais segmentos e carros seminovos podem puxar a venda de novos? Quais carros giram em até 20 dias? Ou quais giram somente após 30 dias? A que preços devem estar posicionados para girar em 15 dias? Qual o tempo médio de estoque de cada modelo? Qual o menor preço publicado a uma determinada faixa de quilometragem? Colocará certamente a operação de usados em outro patamar de gestão e lucratividade.

Com este tipo de informação é mais fácil definir uma estratégia de compras, saber onde a concessionária pode ser mais agressiva na aquisição do trade-in, e onde realmente deve ter uma estratégia de repasse.

Outro benefício está na construção de uma carteira de clientes de usados. Ao repassar um veículo, perde-se um potencial de negócio de curto prazo – um percentual de margem – mas perde-se também o relacionamento com inúmeros clientes que vêm à procura deste veículo e que acaba comprando-o ou pode até optar por comprar um Zero OKM. Para grupos multimarcas, este fator é ainda mais preponderante.

Em se falando de sustentabilidade do negócio, a operação de usados é a chave para a empresa. Como sabemos, toda marca mais cedo ou mais tarde acaba por viver ciclos de baixa onde o seu portfólio de produtos precisa ser renovado frente a um portfolio recém-lançado da concorrência. A impossibilidade de lançar carros totalmente novos todos os anos traz para as concessionárias o desafio estratégico de saber que haverá, certamente, épocas de relativa “fartura” e épocas de “seca” em cada marca. O tempo de cada época é uma incógnita. Em alguns casos, quando as vendas de novos estão ruins, as concessionárias se focam na operação de serviços, pois o ciclo deste negócio acompanha o de vendas com 1 a 2 anos de atraso. Entretanto, se a época de “seca” for profunda e/ou longa, nem a operação de pós-vendas conseguirá manter a empresa.

Vale lembrar que a unidade de usados é o único negócio que independe da marca e que as concessionárias possuem um alto grau de liberdade de gestão: compram e vendem o que querem, ao preço que bem entendem.

Enfim, a boa administração do negócio de usados está relacionada a um tripé: Compras, Vendas e Gestão. Na figura a seguir, têm-se os principais elementos para uma gestão otimizada desta unidade de negócios.

Estratégia de Compras

A primeira está em definir o que comprar e o quanto ser agressivo em cada modelo. Invariavelmente, hoje esta decisão está delegada ao avaliador de usados e quando muito, a uma “mesa de operações” que centraliza as avaliações para o Grupo. É um equívoco pensar que isto é suficiente. Primeiro porque se confunde estratégia com avaliação. O que o avaliador ou a mesa executam são simples “avaliações”, as quais podem ser corretas ou não. Muito distante está esta decisão de qualquer pensamento analítico-estratégico voltado ao crescimento do negócio como um todo. Quais modelos devo atrair? Como devo compor melhor o meu estoque? Em quais condições devo realmente repassar um carro e em quais devo lutar para ter o carro no estoque visando iniciar um relacionamento com este novo cliente?

Por exemplo, se você sabe que um determinado carro irá necessitar de certos reparos, cujas peças não existem na concessionária e até que este carro esteja liberado para vendas será preciso aproximadamente de 5 a 7 dias, é muito provável que esta unidade tenha um prazo de vendas não inferior a 20 dias. Se você já sabe disso na hora da aquisição, não seria melhor repassar este veículo do que colocá-lo em estoque?

Porém, diretrizes e políticas comerciais como estas não são estrategicamente definidas e monitoradas. Sim, o monitoramento é importantíssimo, pois o mercado muda, as atratividades dos modelos mudam e políticas passadas que davam lucro em uma loja, no próximo mês podem não ser mais lucrativas.

Controle da Operação

É também inegável a falta de controle e registro que se tem das atividades de avaliações realizadas. Quantas avaliações foram feitas e quantos carros foram adquiridos? Quantos carros foram repassados por cada lojista? A que preço médio em comparação ao mercado? As avarias dos carros foram registradas? Fotografadas? O avaliador está sendo correto em suas estimativas de custo de manutenção? Como a avaliação é apresentada ao cliente? Com uma simples folhinha de papel, não gerando credibilidade nenhuma ao processo? Ao viajar por este Brasil, esta é infelizmente a realidade encontrada na grande maioria das concessionárias de todas as marcas.

A solução de profissionalização está fácil e já é encontrada em vários concessionários que possuem seus processos sistematizados, com estratégias de compras definidas, registros de avaliações e propostas emitidas aos clientes de forma profissional.

Estratégia de Vendas

Se há algo dinâmico no mercado automotivo, este é o segmento de usados. A velocidade de mudança de condições de mercado é altíssima e somente com uma boa plataforma de informações, pode-se dizer que a operação de usados é realmente eficaz.

Hoje a definição da estratégia de vendas está lastreada em três variáveis-chave: preço, dias de estoque e propaganda. As variáveis são essas mesmas. Porém, a forma de enxergá-las e tomar a decisão sobre elas fazem a operação dar ou não resultado. Hoje o preço é definido com base em metas de Lucro Bruto. Quando o carro começa a ficar muitos dias em estoque - cerca de 40 a 60 dias - vêm as promoções e incentivos. Baixam-se os preços, aumentam-se as comissões, oferecem-se bônus, etc.

Se tomarmos uma média das concessionárias que trabalham com usados hoje, veremos que uma parte significativa de seu estoque está com mais de 45 dias e até com mais de 60 dias de idade. Se na venda desses veículos, as concessionárias calculassem o seu Lucro Bruto Real obtido na venda, iriam perceber uma média muito menor do que o refletido em seus relatórios financeiros - mas muito, muito mais baixo.

Se calcular o valor pago efetivamente pelo carro, mais o custo de oportunidade do dinheiro do carro durante os dias em manutenção e em estoque, mais o custo de manutenção e os custos variáveis de vendas, as concessionárias poderão ser surpreendidas com um prejuízo líquido na grande maioria de suas transações.

Qualquer concessionário que busque uma lucratividade bruta média de 12 a 15% pode perder muitas oportunidades de vendas e, consequentemente, envelhecer o seu estoque, perdendo dinheiro financeiro, oportunidades interessantes de renovação de capital, e por fim perder dinheiro com promoções e bônus extras não previstos. Essa conclusão é um fato imutável da realidade. Hoje, recomendamos que qualquer concessionário concentre sua atenção em seu Lucro Bruto Total da Operação, e não unitariamente, e mais importante, reconheça que os padrões da indústria de Lucro Bruto Médio não possuem sentido ao esconderem do lucro o custo da idade de seu estoque.

Para sair desta armadilha, a estratégia de vendas deve estar focada no mercado, e não no custo de aquisição. Há várias maneiras de direcionar sua estratégia de precificação e vendas ao mercado. Conhecendo melhor os hábitos dos clientes e os preços de mercado, o perfil de compra e estoque de seus concorrentes, as ofertas existentes naquela semana que estão competindo com o seu estoque, etc. Conhecer profundamente os hábitos dos consumidores e o processo de compra em usados é algo que a rede ainda precisa explorar. As montadoras estudam isso profundamente no segmento de novos, porém este “know-how” não necessariamente se aplica ao mercado de usados.

A introdução crescente das mídias sociais e dos sites de internet gera ainda mais complexidade ao processo, e é mais comum ver clientes muito mais conhecedores do mercado daquele segmento específico do que os vendedores da concessionária.

O negócio de usados pode ser um risco, mas em todo risco reside uma grande oportunidade. Resta sabe gerenciar bem a operação. Anos atrás, o mercado estava um pouco mais fácil para os concessionários; com as margens apertadas e marcas e segmentos proliferando mais e mais a cada dia, a tendência de exigência de profissionalismo em todas as áreas de negócio torna-se condição sine qua non para qualquer concessionário.

A operação de usados é a única que dá ao distribuidor margem de manobra e independência administrativa e gerencial da bandeira que representa, podendo ter nesta unidade um lastro de sustentabilidade da operação para os ciclos de baixa do segmento de novos daquela marca. Para tanto, grandes oportunidades de melhoria em Compras, Vendas/Precificação e Inteligência de Mercado existem para dar aos concessionários um novo patamar de resultados e lucratividade.

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