Prime Action Consulting

ARTIGOS

Automotive Business | Quarta-feira, 24 de Julho de 2013
BRINCANDO DE GERENCIAR | Carlos Campos.

O segundo semestre iniciou com sinais que será mais difícil que o primeiro. Com a Selic subindo e com o mercado cada vez mais ciente da incapacidade do Brasil em crescer, resta ao setor aquela velha esperança das pressões políticas para que o governo promova algum incentivo ao longo do percurso, a fim de evitar a paralisação das indústrias e retomar as vendas.

E Até lá, montadoras, importadores e concessionários sofrerão em geral com perdas de margem e terão que investir mais e mais em promoções, propagandas e preços. O tempo passa, este ciclo se repete, e a realidade da gestão de vendas das concessionárias pouco muda, pouco evolui.

Vejo uma grande evolução nos controles gerenciais dos grandes grupos e estes sem dúvida estão cada vez mais sofisticados. Porém, a gestão da efetividade do Show Room e a qualidade dos dados com que estes sistemas são alimentados ainda deixam muito a desejar.

Tomemos como exemplo um indicador crítico da Área de Vendas: a Taxa de Fechamento, ou seja, de cada 100 potenciais clientes que entram no Show Room, quantos efetivamente compram. São raras as concessionárias hoje em dia que possuem este indicador bem controlado. Umas até dizem que possuem, mas poucas, bem poucas o medem com esmero.

Para medir a taxa de fechamento, um dos processos que precisa estar bem implantados é o controle do fluxo do Show Room. Como sabemos de que a grande maioria dos gerentes de vendas ainda é cética dos benefícios de se medir a taxa de fechamento de vendas ou de se controlar o fluxo de Show Room, segue aqui seus principais benefícios:

Análise do Desempenho da Equipe de Vendas

Ao medir concretamente o número de atendimentos e o número de vendas de cada vendedor, modelo por modelo, o gerente será capaz de identificar quem está com uma boa assertividade de vendas e quem está com problemas ou dificuldades. Olhando só o número de vendas o gerente terá só o resultado final (output) sem considerar quantos clientes efetivamente foram atendidos por aquele vendedor. Imagine uma situação em que você tem que demitir um vendedor e a única informação que você tem é a média de vendas. O vendedor A vende em média 20 carros, mas atendendo 200 clientes ao mês, enquanto que o Vendedor B vende 18 carros em média, porém com 100 clientes.

Com qual vendedor a concessionária deve ficar? Ao se olhar pelo número puro de vendas, gerentes ainda podem afirmar: o vendedor A. Mas ao se olhar para a efetividade de vendas e ao custo de atração para se vender, seguramente escolheríamos o vendedor B.

Outro raciocínio seria pressupor o quanto o vendedor A aumentaria suas vendas se atendesse a todos os 100 clientes do vendedor B e vice-versa. Com qual vendedor você ficaria?

Dimensionamento da Equipe

Sem a taxa de fechamento, um gestor de vendas não consegue dimensionar corretamente a equipe. Poderá estar com um número maior de vendedores e com isso remunerá-los de forma menos atrativa do que poderia, ou com um número muito reduzido, correndo o risco de ter clientes insatisfeitos no Show Room.

Com isso, terá também base para uma correta medida de objetivos individuais de vendas, modelo a modelo, vendedor a vendedor. Sim, por que a taxa de fechamento pode variar naturalmente pelo modelo também. Dependendo do preço e da própria competitividade do produto no mercado, a taxa de fechamento pode ser maior ou menor.

Investimento em Propaganda

Com o controle do fluxo do Show Room e da taxa de fechamento, fica mais fácil também controlar a mídia de atração que trouxe o cliente até a loja. Com estas informações o gerente pode melhor identificar se o problema de vendas dele é o baixo fluxo ou é alguma outra variável que está impactando as vendas. Poderá, por exemplo, identificar quais mídias trazem melhores resultados ou não, e, portanto, ter um uso muito mais efetivo de seus investimentos em propaganda e marketing.

Planejamento de Estoque

Modelos com baixa taxa de fechamento, mesmo com os seus melhores vendedores, podem ser candidatos a uma revisão de sua quantidade de pedidos junto à marca. Sabemos, entretanto, que nem sempre isso é possível, dado o planejamento de produção ou importação que foi realizado, assim nestes casos, um estudo mais profundo em termos de opcionais, cores, condições de financiamento, mídias mais apropriadas, vendedores mais habilitados, entre outras variáveis que ajudem a diminuir o impacto do baixo giro de determinadas unidades será muito útil para o aumento do desempenho de vendas.

Busca e Resgate

Por controlar o fluxo, a concessionária será capaz de identificar quais clientes estiveram na concessionária naquele dia e não fecharam as vendas, e assim agir proativamente em tentar reativar este potencial cliente e transformá-lo em um cliente real.

A atividade do Busca e Resgate é de fundamental importância em mercados competitivos e em segmentos em que o cliente está muito acostumado a negociar, como é o caso dos populares. Em muitos casos os clientes não fecham a compra na primeira visita, mas se mostram inclinados a conseguir um bom negócio. Toda ação de resgate é uma sinalização ao cliente de que ele irá conseguir um bom negócio com a concessionária e, portanto, tende a aumentar suas chances de vendas. Porém, de nada adianta ligar para estes clientes após uma, duas semanas ou ainda um mês depois. O cliente precisa sentir a vontade do atendimento, ligações em até 24 horas possuem obviamente muito mais chance de sucesso.

A despeito destes benefícios, hoje se perguntarmos aos gerentes de vendas: “Qual a sua taxa de fechamento?” A grande maioria não saberá responder, ou dará respostas vagas e imprecisas.

Nos EUA, a RL Polk fez um levantamento da taxa de fechamento de um grupo de 1.538 concessionárias e produziu uma curva normal dos Dealers. Identificou que a grande maioria se encontra entre 9 a 11% de fechamento, ou seja, para cada 10 clientes que entram, 1 venda é alcançada.

Taxa de Fechamento nos EUA – 2005

RL POLK

Vendas Perdidas

Este é outro indicador crítico que pode ser medido caso a concessionária tenha um bom controle de fluxo de Show Room. Ao ligar para o cliente que não fechou e perguntar para ele os motivos da não compra pode-se descobrir uma mina de ouro em termos de oportunidades de melhorias de gestão. Não pense que a baixa venda é somente devido a preço ou produto. Pode ser atendimento, condições financeiras, valor oferecido no usado, falta de opcionais, cor, etc. Bom, e se for realmente preço, esta não é uma informação valiosa para se ter e negociar junto a marca, porém de forma embasada e estatística?

Como podemos ver nos EUA muitos processos de gestão de vendas já estão desenvolvidos e melhor implantados. É óbvio que há ainda muito que melhorar, mas a competitividade do mercado, a crescente consolidação das empresas e as recentes crises fizeram o negócio amadurecer de forma rápida, e hoje a gestão se encontra muito mais profissionalizada.

A taxa de fechamento hoje nos EUA é discutida em termos de campanhas de marketing. Como os consumidores americanos continuam a abraçar cada vez mais as compras on-line como parte do processo de compra de veículos, as montadoras estão transferindo seus recursos de marketing do off-line para o online.

Um dos esforços crescentes é a geração de leads para a rede. Isto vem crescendo de forma exponencial nos EUA, tornando imperativo para os fabricantes acompanhar de perto os resultados e a eficácia de seus programas de marketing, bem como avaliar o desempenho das concessionárias.

Porém nestes casos, o cálculo simples da taxa de fechamento é uma medida segura de eficácia, uma vez que o volume de leads e a qualidade da base podem prejudicar em muito o resultado do percentual de fechamento. Assim, mais e mais processos analíticos sofisticados são adotados para poder avaliar o real desempenho dos concessionários em suas ações de prospecções e atendimento.

Quando um segundo semestre mais cinza se aproxima, fico me perguntando como ainda conseguimos sobreviver sem uma efetiva gestão de vendas do Show Room, sem o controle de indicadores críticos como a Taxa de Fechamento ou as Vendas Perdidas, sem processos estabelecidos de Busca e Resgate, de Avaliação e Controle de Usados, entre outros. Quantos clientes ainda vão ao Show Room e não lhe são oferecidos nem o test drive?

Me perdoem, mas sem estes controles e sem estes processos, estamos brincando de gerenciar.

Compartilhe:

FILTRE SUA BUSCA POR SEGMENTO


FILTRE SUA BUSCA POR EXPERTISE


FILTRE SUA BUSCA POR AUTOR